Το λάδι της ελιάς είναι ένα από τα κύρια εξαγωγικά προϊόντα της Ελλάδας και για την παραγωγή, μεταποίηση, διακίνηση και εμπορία του δουλεύουν εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι. Μεταξύ αυτών κάποιοι λιγότεροι …προβεβλημένοι: οι σχεδιαστές. Ο ρόλος τους αυξάνει τελευταία και η αξία τους αναγνωρίζεται διεθνώς.
Κείμενο: Θανάσης Αντωνίου
Σύμφωνα με περυσινή μελέτη της συμβουλευτικής εταιρείας Mc Kinsey για τις προοπτικές της ελληνικής οικονομίας, το μερίδιο των ελληνικών εξαγωγών ελαιολάδου στις 15 πιο σημαντικές διεθνείς αγορές είναι μόλις 8%, με την Ιταλία και την Ισπανία να κατέχουν μαζί το 92%. «Η Ελλάδα είναι ο 3ος μεγαλύτερος παραγωγός ελαιολάδου στον κόσμο και εξάγει το 60% της παραγωγής της χύδην στην Ιταλία. Με τον τρόπο αυτόν, όμως, χάνει υπεραξία που ανέρχεται σε 1 ευρώ το κιλό, και που εκμεταλλεύεται η Ιταλία, εξάγοντας ξανά το ελαιόλαδο συσκευασμένο» αναφέρεται στη συγκεκριμένη έρευνα. Αν το προϊόν είναι καλό, αν το διεθνές ενδιαφέρον είναι θερμό κι αν η τιμή του είναι ελκυστική, τι (του) λείπει για να συμπληρωθεί το καρέ της επιτυχίας; Συσκευασία και branding.
Τάσεις στη συσκευασία
Το ελαιόλαδο διακινούνταν σε 2-3 συσκευασίες, μια γυάλινη του ενός λίτρου και μια μεταλλική των 17 κιλών και ενδιάμεσες των 3 και πέντε λίτρων. Οι ανάγκες του λιανεμπορίου όμως, η αύξηση των εξαγωγών και ο σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ των διαφόρων brands επέβαλλε ευελιξία. Νέες συσκευασίες λευκοσιδήρου σε διαστάσεις τελείως διαφορετικές από τις συνηθισμένες, αλλά και συσκευασίες μικρότερες του λίτρου έχουν κάνει ήδη την εμφάνισή τους. Σημαντική εξέλιξη υπήρξε ασφαλώς η τυποποίηση ελαιολάδου σε χάρτινες Pack συσκευασίες.
Η αναγνώριση του γεγονότος ότι μέρος της επιτυχίας των ιταλικών προϊόντων στη διεθνή αγορά οφείλεται και στην αισθητική των συσκευασιών, οδήγησε τους Έλληνες παραγωγούς στο να επενδύσουν στην αισθητική. Η στροφή αυτή πραγματοποιήθηκε στις αρχές της δεκαετίας του ΄90 και λίγο αργότερα εμφανίστηκαν οι πρώτες εντυπωσιακές συσκευασίες στον κλάδο του ελαιολάδου. Μερικά από τα καλύτερα ελληνικά σχεδιαστικά γραφεία και ορισμένοι από τους πλέον βραβευμένους σχεδιαστές άρχισαν να παράγουν πρωτότυπο, βαθειά ‘ελληνικό’ και άψογο αισθητικά design, μετατρέποντας μέσα σε λίγους μήνες ‘ανώνυμες’ ελληνικές μάρκες – που όμως διέθεταν υψηλή ποιότητα- σε διεθνώς αναγνωρισμένα brands με πωλήσεις στις πλέον δύσκολες ή απομακρυσμένες αγορές του κόσμου.
Οι βραβεύσεις ελληνικών σχεδιαστικών επιχειρήσεων σε διεθνείς διαγωνισμούς συσκευασίας τροφίμων έχουν πληθύνει τελευταία, δείγμα των σημαντικών βημάτων που έχουν κάνει τα εγχώρια γραφεία και της αυξημένης εμπιστοσύνης που δείχνουν οι παραγωγικές επιχειρήσεις στους συνεργάτες τους. Το 2011 το ελαιόλαδο esti, ένα brand που δημιουργήθηκε εξ αρχής από τη Red design consultants απέσπασε το πρώτο βραβείο στα China΄s Most Successful Design Awards 2011? το λάδι Esti ήταν η μόνη συσκευασία με προέλευση εκτός Κίνας, που βραβεύτηκε.
Ο διακεκριμένος σχεδιαστής Δημοσθένης Μπρούσαλης, επικεφαλής στο δημιουργικό γραφείο DASC Branding και πρώην πρόεδρος στην Ένωση Γραφιστών Ελλάδος, θεωρεί ότι η διεθνής αγορά αλλάζει καθημερινά και γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστική. «Πολλές σοβαρές εταιρείες από όλο τον κόσμο, προτείνουν σε ένα ενημερωμένο, απαιτητικό καταναλωτικό κοινό, πλήθος από σχεδόν ίδια προϊόντα με κοντινά χαρακτηριστικά και παραπλήσιες τιμές. Πως μπορεί ένα προϊόν να σταθεί και να ξεχωρίσει, μέσα σ’ αυτό το δύσκολο περιβάλλον; Ελπίδες έχει μόνο όποιο είναι μοναδικό, το δηλώνει άμεσα σε κάθε ευκαιρία και πείθει τον καταναλωτή» υποστηρίζει. Ο ίδιος έχει δουλέψει συστηματικά πάνω στη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας για ελληνικά προϊόντα που άνοιξαν τα φτερά τους προς τις αγορές του εξωτερικού. Υπερθεματίζει την ανάπτυξη των ελληνικών εξαγωγών, τονίζει όμως ότι το branding και η συσκευασία παίζουν μείζονα ρόλο. Αλλιώς «ακόμη κι αν ένα προϊόν καταφέρει να βγει από την χώρα μας, θα παραμείνει ανώνυμο και άγνωστο. ʼλλο ένα στο ράφι, άλλη μια χαμένη ευκαιρία.».
Πόσο σημαντική είναι η συσκευασία στο ελαιόλαδο; Ο Δ. Μπρούσαλης ο οποίος έχει σχεδιάσει για λογαριασμό ορισμένων από τις πιο ποιοτικές ελληνικές ελαιοπαραγωγικές επιχειρήσεις – συνεταιριστικές και ιδιωτικές- δεν έχει την παραμικρή αμφιβολία: «Η πρώτη γνωριμία του καταναλωτή με κάθε προϊόν, είναι πάντα οπτική: το βλέπει στο ράφι. Ειδικά όμως το λάδι αγοράζεται με το ‘μάτι’. Είναι ένα κλειστό προϊόν και δεν υπάρχει άλλος τρόπος να ‘επικοινωνήσεις’ μαζί του πέρα από τη συσκευασία. Με τη γεύση και την ποιότητα το ξαναγοράζεις, η πρώτη επαφή όμως γίνεται με τη συσκευασία και το branding».
ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ 1Η
Charisma από το Λασίθι
Το Charisma ανήκει στην προϊοντική γκάμα της ελληνικής εταιρείας Vassilakis Estate. Το προϊόν διατίθεται σε πλήρη σειρά γυάλινων και λευκοσιδηρών περιεκτών από 250 ml μέχρι και 5 L ώστε να καλύπτει πρακτικά όλα τα κανάλια διανομής, από τα ποιοτικά super market και τα delicatessen μέχρι την επαγγελματική εστίαση των εστιατορίων, των ξενοδοχείων και του catering. Σχεδιαστικά, η επιλογή του τυπικότερου γυάλινου περιέκτη ελαιολάδου της αγοράς, της τετράγωνης maraska, έγινε για λόγους σημειολογίας καθώς για τον μέσο καταναλωτή Maraska=ελαιόλαδο, αλλά και για λόγους κοστολόγησης. Η λέξη “Charisma” διαλέχτηκε καθώς περιγράφει την ποιότητα του περιεχομένου και είναι ελληνική, παραμένοντας διεθνής, καθώς έχει την ίδια ακριβώς σημασία και στην αγγλική γλώσσα.
Το κεντρικό εικαστικό των φύλλων ελιάς ξεχωρίζει στο ράφι και παραπέμπει στο λιόδεντρο, αποφεύγοντας τις κλασικές λύσεις του καρπού και του δέντρου. Τέλος, ιδιαίτερη αναφορά αξίζει στην ετικέτα των μπουκαλιών που καλύπτει 2 πλευρές σε σχήμα ‘Γ’, προσέγγιση σχεδόν μοναδική στη διεθνή αγορά και στους κυλινδρικούς λευκοσιδηρούς περιέκτες των 3 και των 5 λίτρων που είναι τόσο ξεχωριστοί που καλύπτονται από βιομηχανική πατέντα για την κατηγορία ‘ελαιόλαδα’.
ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ 1Η
Kritsa/Gaea από την Κρήτη
Το ελαιόλαδο που παράγει ο Γεωργικός Συνεταιρισμός της Κριτσάς, στο Λασίθι της Κρήτης, έχει κερδίσει την μεγαλύτερη παγκόσμια διάκριση Mario Solinas του Διεθνούς Συμβουλίου Ελιάς (ΙΟC), ως το καλύτερο ελαιόλαδο της κατηγορίας του. Και μάλιστα 2 φορές. Παρόλα αυτά, ο Συνεταιρισμός πουλούσε το προϊόν του κυρίως χύμα, με αποτέλεσμα μειωμένα έσοδα για τους καλλιεργητές του. Η συνεργασία του Συνεταιρισμού με την εξαγωγική εταιρία Gaea, οδήγησε στην δημιουργία ενός νέου προϊόντος που συνυπογράφουν για τις διεθνείς αγορές.
Στρατηγικά επιλέχθηκαν οι γυάλινες φιάλες marasca και ο λευκοσιδηρός κυλινδρικός περιέκτης του 1,5 λίτρου. Χρωματικά, επικρατούν οι τόνοι του πράσινου και του χρυσού. Ο νέος λογότυπος, λεπτός και φινετσάτος παραπέμπει στις λεπτές γευστικές αποχρώσεις του περιεχομένου και στην προσοχή που δίνεται από την καλλιέργεια μέχρι και την παραγωγή του μοναδικού αυτού λαδιού.
