Οι αισθήσεις παίζουν σημαντικό ρόλο στη διαδικασία της επιλογής καταναλωτικών προϊόντων και οι …αλχημιστές του
neuromarketing γνωρίζουν τι πρέπει να πουν και να κάνουν. Μεταξύ αυτών κι ο Martin Lindstrom.
Κείμενο, συνέντευξη: Θανάσης Αντωνίου
Στροφή των marketers προς τη μελέτη των ανθρώπινων αισθήσεων προκειμένου να σχεδιάσουν επικοινωνιακές καμπάνιες και να προσεγγίσουν συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών, παρατηρείται τα τελευταία χρόνια στις ώριμες ευρωπαϊκές και βορειοαμερικανικές αγορές. Κι αυτό παρά την κρίση η οποία τείνει να λάβει παγκόσμιες διαστάσεις, κρίση η οποία προσανατολίζει πλέον την αγορά προς τη σχέση κόστους- τιμής, τις επαναλαμβανόμενες προσφορές και τα private label προϊόντα ακόμα και στις ‘ανθεκτικές’ κατηγορίες των επώνυμων τροφίμων.
Για την υποστήριξη αυτών των προσπαθειών, οι σύγχρονοι marketers εκτός από δεκάδες αριθμητικά στοιχεία και ποιοτικές έρευνες, χρησιμοποιούν πλέον τα ευρήματα της ιατρικής επιστήμης και πιο συγκεκριμένα πορίσματα της νευρολογίας και της κοινωνικής ψυχολογίας. Ο Martin Lindstrom είναι ένας από αυτούς που ποντάρει πολλά στις κλινικές έρευνες- αν και σύμβουλος επιχειρήσεων και μαρκών.
Martin Lindstrom: ο ‘γιατρός’ των μαρκών
Είναι μικροκαμωμένος, αεικίνητος, μιλάει πολύ καλά τα αγγλικά, λέει ανέκδοτα, διηγείται απίθανες ιστορίες και ξέρει να διατηρεί αμείωτο το ενδιαφέρον των ακροατών του κατά τις πολύωρες εισηγήσεις που δίνει ανά τον κόσμο. Είναι ο Martin Lindstrom ένας τετραπέρατος Δανός, σύμβουλος επιχειρήσεων, καθηγητής σε σχολές marketing, συγγραφέας και περιζήτητος ομιλητής με συμμετοχές σε δεκάδες συνέδρια. Θεωρείται guru του marketing, αρθρογραφεί τακτικά στις Βίβλους του καπιταλισμού (Financial Times, Fortune, Fast Company, Washington Post, Harvard Business Review, Advertising Age κ.ά.) και τριγυρνάει τον κόσμο διδάσκοντας καινοτόμες θεωρίες και δίνοντας σεμινάρια συμπυκνωμένης γνώσης σε φερέλπιδες ή προβληματισμένους marketers.
Έγινε γνωστός εξαιτίας της ικανότητάς του να απλοποιεί τις δυσνόητες επιχειρηματικές έννοιες, να χρησιμοποιεί παραδείγματα από την καθημερινότητα, να συνδέει δημιουργικά στοιχεία που – φαινομενικά- δεν συνδέονται, να αναδεικνύει την αξία της προσωπικής παρατήρησης και να επικοινωνεί αμφίδρομα με το κοινό του. Τα βιβλία του πραγματοποιούν εντυπωσιακές πωλήσεις, το κασέ του είναι υψηλότατο. Εκείνο όμως που τον ξεχωρίζει από τους περισσότερους ‘ομότεχνούς’ του – και δεν είναι λίγοι όσοι παρελαύνουν κάθε χρόνο απ΄ τα μέρη μας- είναι η ικανότητά του να ανιχνεύει και να αναδεικνύει τις τάσεις στους κόλπους του σύγχρονου marketing και να δημιουργεί ο ίδιος ευφυείς νεολογισμούς για να στηρίζει τις θεωρίες του- ο πιο πρόσφατος, είναι ο όρος ‘Buyology’.
Ο Martin Lindstrom έχει πετύχει να συνδυάσει με επιτυχία στοιχεία από διάφορες σχολές marketing, ενώ η ευρωπαϊκή κουλτούρα του τον κάνει αμέσως ξεχωριστό. Από την αμερικανική σχολή κρατάει την προσήλωση στους στόχους: το marketing δημιουργήθηκε για να πουλάει προϊόντα και θα μείνει πάντα ένα εργαλείο πωλήσεων. Πρόκειται για μια σχολή η οποία στις μέρες μας αντιπροσωπεύεται επάξια από τον κυνικό Sergio Zyman, διάσημο guru του marketing, μεγαλοστέλεχος της Coca Cola και περιζήτητο πλέον σύμβουλο επιχειρήσεων, ο οποίος έχει κι αυτός επισκεφτεί τη χώρα μας στο πρόσφατο παρελθόν για να δώσει μια διάλεξη που είχαμε την τύχη να παρακολουθήσουμε. «Το marketing είναι επιστήμη. Έχει να κάνει με πειράματα, μετρήσεις, αναλύσεις, βελτιώσεις και ακυρώσεις» μας είχε πει με στόμφο ο χολερικός marketer της Coca Cola, φόβος και τρόμος παλαιότερα, για τη σχολαστικότητα, τη τσιγκουνιά και την επιθετικότητά του, στη Madison Avenue.
Ο M. Lindstrom αντίθετα πιστεύει ότι η τεχνική προβολής και προώθησης μαρκών είναι ένα είδος εφαρμοσμένης κοινωνικής επιστήμης, με πολλές αναφορές σε λιγότερο απτές εκδοχές της καθημερινότητας όπως οι αισθήσεις, οι αναμνήσεις, το ένστικτο και η παρόρμηση. Έτσι, η χρήση κι άλλων επιστημών του ανθρώπου στη μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς, όπως η ψυχολογία και η νευρολογία, είναι τα νέα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι marketers. Τα τελευταία χρόνια ο M. Lindstrom επικέντρωσε τις έρευνές του ακριβώς σε αυτή την εκδοχή του marketing: τη μελέτη της ανθρώπινης νευροφυσιολογίας και, σύμφωνα με τα αποτελέσματά του, η σχέση της νευρολογίας με το marketing, της επιστήμης της λογικής με τον καταναλωτισμό είναι εντυπωσιακή.
Η έλευση του νευρομάρκετινγκ
Η μελέτη του ανθρώπινου εγκεφάλου, αν και πανάρχαια ως τομέας της ιατρικής, έγινε πολύ δημοφιλής εδώ και μερικά χρόνια και τα συμπεράσματα που εξήχθησαν από τις έρευνες οι οποίες πραγματοποιήθηκαν σε διάφορα κέντρα ανά τον κόσμο τράβηξαν την προσοχή των marketers, των διαφημιστών και των ερευνητών αγοράς. Στόχος όλων των παραπάνω, τι άλλο, η πρόβλεψη της αντίδρασης των καταναλωτών σε διάφορα ερεθίσματα – εμπορικά και διαφημιστικά κυρίως. Αυτό που κυριολεκτικά προκάλεσε ρίγη ενθουσιασμού στους marketers, οι οποίοι ξοδεύουν ολόκληρες περιουσίες (…των εργοδοτών τους) για να αποκωδικοποιήσουν τους πελάτες τους, ήταν το γεγονός ότι οι σύγχρονες επιστημονικές τεχνικές για την καταγραφή των αντιδράσεων του εγκεφάλου, παρέχουν πλέον εξαιρετικά σύνθετα και ενδιαφέροντα αποτελέσματα που καμία έρευνα κοινού δεν μπορεί να συγκεντρώσει.
Η μέθοδος functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), την οποία χρησιμοποιεί στην έρευνά του ο Martin Lindstrom, καταγράφει με υψηλή επίδοση όσο αφορά στην αξιοπιστία της, τις (εγκεφαλικές) αντιδράσεις των καταναλωτών όταν δέχονται συγκεκριμένα ερεθίσματα: την προβολή ενός διαφημιστικού σποτ, τον ήχο ενός ραδιοφωνικού jingle, την εκφώνηση ενός σλόγκαν ή τη θέαση ενός λογοτύπου ή μιας διαφημιστικής καταχώρισης. Αυτά τα στοιχεία, καταγραμμένα υπό μορφή ηλεκτρομαγνητικών κυμάτων και επεξεργασμένα σε υπολογιστές, σε συνδυασμό με τις γενικότερες γνώσεις που έχουμε αποκομίσει τις τελευταίες δεκαετίες για τη φυσιολογία του εγκεφάλου και τη λειτουργία των νευρώνων, μας δίνουν έναν απίστευτο αριθμό data- τόσο πολλά στοιχεία για τόσο ‘διψασμένους’ marketers.
Η σκέψη του Lindstrom και των οπαδών του neuromarketing είναι απλή: ο ανθρώπινος εγκέφαλος μπορεί να μας δώσει πάρα πολλές πληροφορίες για το πως σκέπτεται ο μέσος άνθρωπος κατά τη διάρκεια της πράξης της κατανάλωσης. Η πράξη της κατανάλωσης δεν είναι ούτε απόλυτα λογική, δεν εξηγείται δηλαδή με επιστημονικά κριτήρια, ιατρικές εξετάσεις και ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα, αλλά ούτε και απόλυτα τυχαία, καθώς οι νευρώνες του ανθρώπινου εγκεφάλου μπορούν να μας προσφέρουν πολλές πληροφορίες και να επιλύσουν πολλούς γρίφους της ανθρώπινης συμπεριφοράς.
Δεν έχουμε παρά να παρατηρούμε συστηματικά, να καταγράφουμε ανελλιπώς και να επεμβαίνουμε δημιουργικά, προκειμένου, μέσα πάντα από τους νευρώνες του ανθρώπινου εγκεφάλου, να πετυχαίνουμε τον έλεγχο της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Είναι σημαντικό να σημειωθεί εδώ ότι ως ‘πράξη της κατανάλωσης’ δεν ορίζεται μόνο η αγορά ενός προϊόντος αλλά μια ευρύτερη διαδικασία που ξεκινάει πολύ πριν εισέλθει ο καταναλωτής σε ένα κατάστημα: περιέχει το ψάξιμο στο Internet κι αλλού, τη συζήτηση με φιλικά ή οικογενειακά του πρόσωπα, τη σύγκριση με παλαιότερα προϊόντα που δεν έχει πια ή θέλει να αντικαταστήσεις, με τη φήμη, το world of mouth σε ανύποπτο χρόνο και χώρο κ.ά.
Ο M. Lindstrom δεν έφτασε αμέσως στο neuromarketing καθώς εδώ και χρόνια είναι προσανατολισμένος στο ‘αισθητηριακό’ marketing- σε μια προσπάθεια ερμηνείας του ρόλου των αισθήσεων στην καταναλωτική συμπεριφορά. Ένα από τα κλασικά παραδείγματα που χρησιμοποιεί ο Lindstrom στις διαλέξεις του είναι το παράδειγμα με τη μυρωδιά των μολυβιών, στο τμήμα γραφικής ύλης των μεγάλων αμερικανικών supermarket. Έχει παρατηρηθεί ότι πολλοί πελάτες, όταν περνούν από το τμήμα αυτό, στέκονται για μερικά δευτερόλεπτα, απλώνουν το χέρι τους, πιάνουν ένα μολύβι ή ένα τετράδιο, το ρίχνουν στο καλάθι τους και συνεχίζουν. Το τμήμα της γραφικής ύλης, έξυπνα τοποθετημένο ανάμεσα σε άλλα επίμαχα τμήματα του καταστήματος, πουλάει μολύβια και γραφική ύλη σε ανθρώπους που δεν είχαν καμία πρόθεση να αγοράσουν.
Όταν ρωτήθηκαν γιατί ψώνισαν, η συντριπτική πλειοψηφία των πελατών απάντησε ότι «για ορισμένα δευτερόλεπτα ένιωσα ότι βρισκόμουν στο σχολείο μου…». Όταν ρωτήθηκαν τι ένιωσαν για να φτάσουν μέχρι αυτό το συνειρμό, πάλι η συντριπτική πλειοψηφία απάντησε: «Ένιωσα έντονα τη μυρωδιά του μολυβιού». Πρώτη αρχή λοιπόν του neuromarketing, είναι η πεποίθηση ότι στην επιλογή και την αγορά συμμετέχουν όλες οι αισθήσεις και, τις περισσότερες φορές, δεν γνωρίζουμε καν πια συμμετέχει περισσότερο.
Πίσω στα καταναλωτικά 60s
To neuromarketing έχει τις ρίζες του στη δεκαετία του ΄60, όταν η καταναλωτική συμπεριφορά βρέθηκε στο μικροσκόπιο μιας πλειάδας επιστημών. Οι αντιδράσεις του ανθρώπινου σώματος στα τηλεοπτικά διαφημιστικά, τη μουσική των ραδιοφωνικών μηνυμάτων αλλά και τις εικόνες των καταχωρίσεων έχουν μελετηθεί εδώ και πολλά χρόνια στις ΗΠΑ. Αργότερα η επιστήμη της χειραγώγησης της καταναλωτικής συμπεριφοράς εμπλουτίστηκε με νεότερες και εξελιγμένες τεχνικές: η θερμοκρασία του σώματος, η κίνηση (βάδισμα) των πελατών στα supermarkets, οι αντιδράσεις σε τυχαία ή σκοπούμενα ερεθίσματα άρχισαν να μελετώνται συστηματικά, παράλληλα με την εξέλιξη των ερευνών αγοράς από τις τηλεφωνικές τύπου C.A.T.I. στα πασίγνωστα focus groups.
Οι πρώτοι πελάτες των αμφιβόλου αξίας πορισμάτων του neuromarketing υπήρξαν οι πολυεθνικές των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων (τρόφιμα, γλυκίσματα και αναψυκτικά), οι οποίες διαθέτουν κατά γενική ομολογία τα ισχυρότερα τμήματα marketing κι απασχολούν στρατούς επιστημόνων, marketers, ερευνητών, και κοινωνιολόγων/ψυχολόγων. Ακολούθησαν εταιρείες με προϊόντα- κύρους καθημερινής χρήσης (κινητή τηλεφωνία, αλκοολούχα ποτά ρολόγια και κοσμήματα), όπου η αγορά δεν είναι αυθόρμητη αλλά προϊόν σύνθετης συμπεριφοράς.
Γιατί όμως ο εγκέφαλος παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στη σκέψη των σύγχρονων marketers και για ποιους λόγους μελετώνται με τόση επιμονή οι νευρώνες; Αξίζει να αναφέρουμε ότι ο εγκέφαλος αποτελεί ένα ανθρώπινο όργανο που έχει κομβική θέση στη μελέτη της ανθρώπινης συμπεριφοράς ενώ μερίδα επιστημόνων αντιστοιχεί τη λειτουργία του εγκεφάλου με την ίδια τη λειτουργία μιας επιχείρησης. Ο Γκάρεθ Μόργκαν, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Γιόρκ, στον Καναδά, υποστηρίζει ότι « καθώς ο εγκέφαλος λειτουργεί φαίνεται να μην υπάρχει κέντρο ή σημείο ελέγχου. Ο εγκέφαλος μοιάζει να αποθηκεύει και να επεξεργάζεται δεδομένα σε πολλά μέρη ταυτοχρόνως. Η μορφή και η τάξη αναδύονται μέσω διαδικασίας- δεν επιβάλλονται».
Όχι στο …σοβιετικό συμβολισμό!
Ο M. Lindstrom έχει επισκεφτεί δύο φορές την Ελλάδα την τελευταία πενταετία. Την πρώτη φορά στο πλαίσιο επιχειρηματικού συνεδρίου παρουσίασε εισήγηση με τίτλο ‘The Smash Your Brand Methodology’ με θέμα την αποδόμηση των μαρκών και την αναζήτηση των μοναδικών εκείνων περιουσιακών στοιχείων που τις ξεχωρίζουν. Τη δεύτερη φορά ο M. Lindstrom παρουσίασε ορισμένα σημεία από το νέο βιβλίο του για το νευρομάρκετινγκ το οποίο έχει τον τίτλο ‘Buy-ology: Truth and Lies about Why We Buy’.
Σε μια παλιότερη συζήτησή μας με το Martin Linstrom με την ευκαιρία διάλεξής του στην Αθήνα, είχαμε την ευκαιρία να τον ρωτήσουμε για τη σχέση που έχουν οι μάρκες με την αισθητηριακή πλευρά της ανθρώπινης φύσης. Όπως ήταν αναμενόμενο, ο Δανός σύμβουλος επιχειρήσεων ήταν ένθερμος υποστηρικτής ενός κόσμου επωνυμοποιημένων προϊόντων. «Σκεφτείτε πώς θα ήταν η ζωή μας, αν αύριο το πρωί, ως δια μαγείας, εξαφανίζονταν όλες οι μάρκες» μας είπε χαμογελώντας. « Θα είχαμε μια κατάσταση όπως αυτή στη σοβιετική Ρωσία, όπου τη θέση των μαρκών λάμβαναν διάφορα σύμβολα. Ο κόσμος πάντα θέλει να έχει σύμβολα που δίνουν ταυτότητα, στα οποία μπορεί να ‘πιστέψει’. Από την άλλη πλευρά. η όλη φιλοσοφία γύρω από τις μάρκες όχι μόνο δεν καταρρέει, όπως ισχυρίζονται ορισμένοι, αλλά ενισχύεται. Η παρουσία των μαρκών διευρύνεται» υποστηρίζει ο Lindstrom.
Την ίδια στιγμή όμως αναγνωρίζει κι αυτός ότι παρά τις δυνατότητες που προσφέρει το νευρομάρκετινγκ στην ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, όλοι όσοι εμπλέκονται με τις μάρκες θα πρέπει να είναι ηθικοί. «Η γενιά μου κι εγώ προσωπικά εκτεθήκαμε πολύ λίγο στις μάρκες όταν ήμουν παιδί. Δεν επιτρεπόταν μάλιστα! Οι σημερινές γενιές όμως είναι τρομερά εκτεθειμένες στις μάρκες. Είναι καλό να υπάρχει ισορροπία, θα μπορούσα να δεχτώ έναν κόσμο με λιγότερες μάρκες, αλλά όχι χωρίς μάρκες» υποστηρίζει.
Πίσω από την ανάπτυξη του neuromarketing βρίσκεται ο σκληρός πυρήνας του σύγχρονου marketing που ακούει στον όρο ‘μοναδική πρόταση προς τον καταναλωτή’ (unique selling proposition- usp). Η κύρια αντίφαση του marketing είναι ότι οι εταιρείες είναι υποχρεωμένες να πουλάνε καθημερινά, όσο το δυνατό μεγαλύτερες ποσότητες προϊόντων, σε όσο το δυνατό περισσότερους καταναλωτές και με όσο το δυνατό υψηλότερες τιμές και, την ίδια στιγμή, να διατηρούν τη ‘μοναδική’ εικόνα που έχει το προϊόν στα μάτια του καθενός από τους πελάτες τους. Για να το πετύχουν αυτό, να πουλήσουν ‘μοναδικότητα’ σε εκατομμύρια πελάτες, θα πρέπει να γνωρίζουν το πως αποφασίζουν οι πελάτες τους, το ποια στοιχεία πρυτανεύουν στις επιλογές τους, το πως αντιδρούν σε μια ευρεία γκάμα ερεθισμάτων. Θα πρέπει δηλαδή να μπούνε στο …μυαλό τους.
————————————————————————————-
ΒΟΧ 1
Buy-ology: η μεγάλη έρευνα
Πρόκειται για μια κολοσσιαίων διαστάσεων έρευνα στην οποία έλαβαν μέρος 20 επιστήμονες από διάφορους κλάδους και δαπανήθηκαν περίπου 7 εκατ. δολάρια. Η έρευνα, υπό την αιγίδα του Oxford University, διήρκεσε μια τετραετία, πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 2.000 ατόμων και θεωρείται ως η μεγαλύτερη έρευνα που έγινε ποτέ για την καταγραφή των εγκεφαλικών αντιδράσεων απέναντι σε προϊόντα, μάρκες και λογότυπα. Η έρευνα επικεντρώθηκε στο πως αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τη διαφήμιση, το branding προϊόντων και υπηρεσιών, ενώ εξέτασε και πιο συγκεκριμένα ζητήματα όπως το χρόνο και το μέγεθος της απόκρισης των αισθήσεων στον εξωτερικό ερεθισμό.
Πριν από τη μεγάλη έρευνα Buy-ology, ο Martin Lindstrom δούλευε με την έρευνα ‘Sensory Branding’, στοιχεία της οποίας είχε παρουσιάσει το 2007 στην Αθήνα. Τότε ο δαιμόνιος Δανός είχε υποστηρίξει ότι σε αντίθεση με τα διεθνώς αποδεκτά πρότυπα που θέλουν την όραση ως την κύρια αίσθηση η οποία συμμετέχει στη διαδικασία λήψης απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος, είναι η όσφρηση αυτή που παίζει το μεγαλύτερο ρόλο. Είχε μάλιστα στηρίξει την πεποίθηση αυτή σε μια σειρά μελετών για μεγάλες μάρκες όπως η Singapore Airlines (η οποία χρησιμοποιούσε για δεκαετίες ένα συγκεκριμένο άρωμα στις καμπίνες των αεροσκαφών της με το οποίο οι πελάτες της είχαν δεθεί συναισθηματικά) και η Rolls Royce (η οποία είδε τις πωλήσεις της να κατρακυλάνε όταν περιόρισε τη χρήση δέρματος στο εσωτερικό του οχήματος κάτι που δεν άρεσε στους πελάτες της οι οποίοι την είχαν ταυτίσει με τη μυρωδιά του δέρματος) κ.ά. Η έρευνα Buy-ology αναποδογύρισε τα δεδομένα και έφερε στο προσκήνιο μια νέα κατάταξη των αισθήσεων όσο αφορά στο πως συμμετέχουν στον καταναλωτικό μηχανισμό: πρώτη η ακοή, μετά η όσφρηση και τέλος η όραση.
