Κείμενο Θανάσης Αντωνίου
Η καπνική βιομηχανία είναι αντιμέτωπη με τις δυσκολότερες προκλήσεις στην ιστορία της: Ισχυρές απαγορεύσεις στο marketing, πτώση στην κατανάλωση, λαθρεμπόριο, φορολογία. Η JTI έπρεπε να κάνει κάτι για να μειώσει κόστη και να διατηρήσει μερίδια αγοράς. Ξεκινώντας από το δίκτυο διανομής…
Η Japan Tobacco International (Winston, Camel, Silk Cut κ.ά.), η τρίτη μεγαλύτερη καπνοβιομηχανία του κόσμου, αντιμετώπισε στην ελληνική αγορά (δεύτερη με μερίδιο 21%) μια πρωτοφανή κρίση? θα είναι ένα case study που θα συζητιέται για χρόνια στους διαδρόμους της πολυεθνικής εταιρείας. Ο Δημήτρης Παρασκευόπουλος, sales & trade marketing director της εταιρείας, ήταν μεταξύ αυτών των στελεχών που κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν τα ογκώδη προβλήματα και να σχεδιάσουν τις λύσεις εκείνες που θα βγάλουν την εταιρεία όσο το δυνατό πιο ισχυρή από την τρέχουσα κρίση. Ο στόχος δεν έχει επιτευχθεί ακόμα, η προσπάθεια όμως συνεχίζεται.
Πριν μερικούς μήνες η JTI, μια εταιρεία που πραγματοποιεί στη χώρα μας κύκλο εργασιών ύψους 740 εκατ. ευρώ και απασχολεί σε Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα 120 υπαλλήλους, αποφάσισε να αλλάξει εκ βάθρων το σύστημα της διανομής των προϊόντων της πανελλαδικά, θεωρώντας ότι μια νέα, πιο ευέλικτη μορφή, θα μπορούσε να της προσδώσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, να μειώσει το κόστος και να ενισχύσει τη θέση της στην αγορά.
Η δημιουργία όμως νέων εμπορικών σχέσεων, ανατρέποντας δεδομένα ετών, δεν είναι μια εύκολη περίπτωση. Στην περίπτωση της JTI «ανατροπή» σήμαινε αλλαγή στο 50% του δικτύου και επιλογή νέων αντιπροσώπων πανελλαδικά. Το νέο σύστημα διανομής λειτουργεί εδώ και μερικές μόλις βδομάδες.
Το σύστημα διανομής
Η εταιρεία, μέχρι το Μάιο του 2013, διέθετε 96 αντιπροσώπους στην Αθήνα και 47 σε διάφορες πόλεις στην περιφέρεια, μεταξύ των οποίων 20 στη Θεσσαλονίκη και 4 στην Πάτρα. Τα πρατήρια των τριών μεγαλύτερων ελληνικών πόλεων αντιπροσώπευαν περίπου το 53% των συνολικών, ενώ τα τελικά σημεία πώλησης των προϊόντων της ανέρχονταν σε 8.700. Ένα δαιδαλώδες σκηνικό το οποίο δεν μπορούσε πλέον να λειτουργήσει αποδοτικά κάτω από το βάρος των εξελίξεων.
Το ίδιο το σημείο πώλησης έχει αρχίσει να αλλάζει τα τελευταία χρόνια, καθώς ενώ μέχρι πρότινος τα καπνικά προϊόντα αποτελούσαν περίπου το 60% του τζίρου του (αλλά μόλις το 30% των μεικτών κερδών), η κρίση ανέτρεψε τα δεδομένα. Ταυτόχρονα η βαριά φορολογία –η οποία το διάστημα 2009 – 2013 αυξήθηκε κατά 20% για τα έτοιμα τσιγάρα και κατά 54% για τα στριφτά– οδήγησε στο να σκαρφαλώσει η φορολογία στο 85% της λιανικής τιμής για τα έτοιμα και στο 88% της λιανικής τιμής για τα στριφτά τσιγάρα.
Ο Δημήτρης Παρασκευόπουλος περιγράφει ένα πρότερο σύστημα διανομής κι ένα υφιστάμενο δίκτυο γεμάτο αδυναμίες, οι οποίες μεγεθύνονται υπό τις παρούσες αρνητικές συνθήκες. Κύριες αδυναμίες η μηδαμινή ύπαρξη υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας μέσω εμπορικών ενεργειών προώθησης, οι περιορισμοί στην εφαρμογή εμπορικής πολιτικής, η εξυπηρέτηση μόνο με βάση τη ζήτηση (κι όχι μέσω της προώθησης όπως σε άλλες κατηγορίες προϊόντων) και ο αθέμιτος ανταγωνισμός μεταξύ των χονδρεμπόρων, ο οποίος –όπως είναι γνωστό– έχει δημιουργήσει σημαντικά προβλήματα κι έχει οδηγήσει σε αρκετές «απώλειες» στην αγορά.
Σύμφωνα με τον Δ. Παρασκευόπουλο, η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει η καπνική αγορά βαίνει μειούμενη, ενώ το ίδιο το παραδοσιακό δίκτυο δείχνει αδύναμο στο να επενδύσει, προκειμένου να αναβαθμίσει την παρουσία του. Τέλος, όπως κάθε στέλεχος πολυεθνικής επιχείρησης, στέκεται στην αδυναμία συλλογής στοιχείων από τα σημεία πώλησης που είναι εξαιρετικά χρήσιμα στα τμήματα marketing.
Ο Δημήτρης Παρασκευόπουλος, sales & trade marketing director της εταιρείας Japan Tobacco International.
Η αγορά αλλάζει για όλους
Η καπνική αγορά, ως μέρος του ελληνικού λιανεμπορίου, βιώνει σημαντικές αλλαγές? ορισμένες είναι άμεσες, πολλές έμμεσες αλλά εξίσου σημαντικές. Η είσοδος των cash & carry για την εξυπηρέτηση των σημείων με χαμηλή συχνότητα εξυπηρέτησης και η είσοδος των σουπερμάρκετ στην κατηγορία των καπνικών είναι για το στέλεχος της JTI αλλαγές κεφαλαιώδους σημασίας. Η εμφάνιση ενός νέου τύπου αλυσίδων στο κλάδο των mini market, όπως τα convenience stores, θεωρείται επίσης σημαντική εξέλιξη.
Περιορισμένη έκταση έχει λάβει το φαινόμενο της ύπαρξης resellers σε μερικές περιοχές της Ελλάδας, την ίδια στιγμή που αριθμός των τελικών σημείων πώλησης μειώνεται συνεχώς. Τέλος, όσον αφορά το λαθρεμπόριο, ο Δημήτρης Παρασκευόπουλος είπε με πικρό χιούμορ: «Εμείς προσπαθούμε να αυξήσουμε το μερίδιό μας στην αγορά? μου φαίνεται όμως ότι θα μας προλάβει άλλος. Το λαθρεμπόριο πάει να γίνει η δεύτερη σε μέγεθος «εταιρεία» στην Ελλάδα… Και αν δεν αλλάξει η φορολογία στον καπνό, είναι σίγουρο ότι το παραεμπόριο θα αυξηθεί κι άλλο. Όσο για το Internet, μπορείς να παραγγείλεις ένα κιλό καπνό και να έρθει κατευθείαν… στο σπίτι σου».
Πέρυσι η JTI, με τη βοήθεια της Planning και της KPMG, αποφάσισε να σχεδιάσει και να θέσει σε εφαρμογή ένα πιο αποτελεσματικό και πιο αποδοτικό δίκτυο διανομής και εμπορίας καπνικών. Τα λιανικά σημεία στην Ελλάδα χωρίστηκαν σε 6 κατηγορίες και το δίκτυο διανομής σε 3 πόλεις-διαμερίσματα, διαιρεμένα σε 38 ζώνες. Το νέο δίκτυο της εταιρείας περιλαμβάνει πλέον 11 αντιπροσώπους στην Αθήνα, 3 στη Θεσσαλονίκη και μόλις έναν στην Πάτρα. Σύμφωνα με το σχέδιο της εταιρείας, με το νέο σύστημα διανομής επιτυγχάνεται 100% κάλυψη με ανταγωνιστική συχνότητα και μεγάλη συμμετοχή στο τζίρο του σημείου, με επώνυμα και υψηλής πιστότητας προϊόντα.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, η οποία προηγήθηκε της αναδιάταξης των σημείων πώλησης, τα καπνικά προϊόντα τοποθετήθηκαν σε έναν «χάρτη συμβατότητας» δίπλα στα ζαχαρώδη, τον Τύπο και τα αναψυκτικά.
Ο νέος «αντιπρόσωπος»
«Δουλέψαμε σε λευκό χαρτί για το πώς πρέπει να είναι το αυριανό δίκτυο και αναζητήσαμε τους εμπόρους της επόμενης γενιάς? δεν επιλέξαμε τους μεγαλύτερους διανομείς, αλλά αυτούς που είχαν ένα όραμα για τη δουλειά τους» υποστηρίζει σήμερα ο Δ. Παρασκευόπουλος. Οι αντιπρόσωποι αποτελούν πλέον όχι μια μικρομεσαία επιχείρηση αλλά οργανωμένες ομάδες πωλήσεων με ειδικευμένα telesales, ομάδες οι οποίες υποστηρίζονται από σύγχρονη μηχανογράφηση και παροχή στοιχείων προς την εταιρεία σε πραγματικό χρόνο.
Όπως είναι αναμενόμενο –κι εδώ έγκειται το αμιγώς logistics ενδιαφέρον της πρωτοβουλίας– σε μια τέτοια αναδιάρθρωση απαιτούνται σύγχρονα εμπορο-διανεμητικά κέντρα με logistics διαδικασίες, συστήματα διαχείρισης αποθήκης, ERP κ.ά.
«Σχεδιάσαμε και οργανώσαμε ένα σύγχρονο καπνικό δίκτυο το οποίο θα μπορεί να υποστηρίξει και άλλες προϊοντικές κατηγορίες» σχολίασε ο Δ. Παρασκευόπουλος, επισημαίνοντας παράλληλα ότι η εταιρεία του πέτυχε να πετύχει για λογαριασμό των αντιπροσώπων της πολύ καλές συμφωνίες, με κορυφαίους κατασκευαστές και προμηθευτές, σε ένα ευρύ φάσμα προϊόντων εξοπλισμού για αποθήκες, λιανεμπορικά καταστήματα και περίπτερα.
Το νέο σχέδιο της JTI για το κανάλι διανομής ξεκίνησε να σχεδιάζεται το Σεπτέμβριο του 2012, και αυτή τη στιγμή ξεκινάει την πραγματική ζωή του, μέσα σε μια συνεχώς εξελισσόμενη αλλά και σπαρασσόμενη από την κρίση αγορά.
Το τελικό κατάστημα πώλησης αποτελεί το νέο εργαλείο marketing για τις πολυεθνικές καπνοβιομηχανίες. Για να το «δουλέψουν» σωστά, όμως, χρειάζεται ένα νέο σύστημα διανομής.
