‘Ζούγκλα’ για ορισμένους, ‘Σιβηρία’ για άλλους, η μικρή λιανική αποτελεί ένα ενδιαφέρον πεδίο ανταγωνισμού και – γιατί όχι;- ανάπτυξης για χιλιάδες επιχειρήσεις: εμποροβιομηχανικές, logistics, μεταφορικές, τεχνολογίας κ.ά. Αρκεί να ξέρεις να τη δουλεύεις…
Ρεπορτάζ: Θανάσης Αντωνίου
Η αγορά της μικρής λιανικής, στην οποία συγκαταλέγεται ευρεία γκάμα καταστημάτων, μια αγορά που ξεκινάει από κιόσκια και μικρά περίπτερα και φτάνει μέχρι φούρνους, γαλακτοπωλεία, μικρά supermarkets και παραδοσιακά παντοπωλεία, αποκτά στις μέρες μας ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Η αλήθεια είναι ότι η συγκεκριμένη αγορά είχε πάντοτε εύρος στην Ελλάδα, υπό τις παρούσες συνθήκες της κρίσης όμως αποκτά επιπλέον ενδιαφέρον. Οι χιλιάδες παίκτες που συνωστίζονται στο εσωτερικό της προσπαθούν να εκσυγχρονίσουν τα σημεία πώλησης και να μειώσουν τα κόστη τους, ενώ ο κόσμος της εφοδιαστικής αλυσίδας προσβλέπει στη μικρή λιανική για να διατηρήσει τζίρους.
Όσο για τις εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν πλέον τη μικρή λιανική με το δέοντα …σεβασμό καθώς είναι μια υπολογίσιμη μάζα πωλήσεων. Η εφαρμογή σύγχρονων τεχνολογικών λύσεων στο κατάστημα, το μοντέρνο management στις πωλήσεις και η συνεργασία προμηθευτών και αγοραστών κατά μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας είναι τα μικρά αναχώματα που δίνουν ‘ανάσες’ στην αγορά.
Αυτά είναι τα κύρια συμπεράσματα της ημερίδας με τίτλο «Μεγάλες ευκαιρίες στη μικρή λιανική- σωστή εξυπηρέτηση μικρών σημείων από προνοητικούς προμηθευτές’, που πραγματοποιήθηκε από το Institute of Supply Chain, με την επιστημονική συνεργασία της Planning. Στην ημερίδα συμμετείχαν εκπρόσωποι από τις τρεις πλευρές του επιχειρηματικού τριγώνου: παραγωγοί καταναλωτικών προϊόντων, εταιρείες 3PL και μεταφορικές. Αναλύθηκε η σύνθεση και η ‘γεωγραφία’ της αγοράς, παρουσιάστηκαν στοιχεία που ανατρέπουν ορισμένους εκνευριστικούς μύθους για το μέγεθος του κλάδου, εξετάστηκαν λύσεις στο επίπεδο της πώλησης, της παραγγελιοληψίας, της αποθήκευσης και της διανομής, αναζητήθηκαν τρόποι μείωσης του κόστους και τόνωσης της ρευστότητας.
Τέλος σκιαγραφήθηκαν οι πιθανές προεκτάσεις της αγοράς, το δυνητικό ‘αποτύπωμά’ της και οι δείκτες που αποτυπώνουν την ‘υγεία’ της. «Είναι μια σημαντική αγορά με αρκετή ‘βαβούρα’ όμως, δύσκολη στην εξυπηρέτησή της. Μια αγορά που χρειάζεται ειδική προσέγγιση» σχολίασε ο Θανάσης Μαύρος, στέλεχος της Planning και βασικός εισηγητής στην ημερίδα. Κοινή διαπίστωση των συμμετεχόντων στο συνέδριο ήταν η άμεση ανάγκη για υιοθέτηση καινοτομιών, τουλάχιστον όσων εκ των υπαρχουσών μπορούν να αντέξουν οι επιχειρήσεις του εμποροβιομηχανικού κλάδου αλλά κι οι παίκτες της μικρής λιανικής. «Αν δεν πρόκειται να εισπράξουμε αυξήσεις τζίρου και κερδών από τα προϊόντα μας – και μάλλον δεν θα έχουμε κάτι θεαματικό το αμέσως επόμενο διάστημα- θα πρέπει τουλάχιστον μα μειώσουμε το κόστος, να δούμε δηλαδή τα νούμερα όχι από την πλευρά της διόγκωσης αλλά από την πλευρά της παραγωγικότητας» σχολίασε ένας από τους συμμετέχοντες, εκπρόσωπος μεγάλης 3PL εταιρείας.
Λιανεμπόριο και μικρή λιανική
Το 2011, ο όγκος των λιανικών πωλήσεων στην Ελλάδα συρρικνώθηκε κατά 10,2% (στοιχεία ΕΛΣΤΑΤ), με τις ανάλογες παρενέργειες στη λειτουργία χιλιάδων καταστημάτων. Η δραματική μείωση του οικογενειακού εισοδήματος, η αρνητική ψυχολογική διάθεση που αποθαρρύνει τις αγορές και η μείωση του δείκτη εμπιστοσύνης του καταναλωτή οδήγησαν στην πτώση του τζίρου της λιανικής. Κι όμως, η μικρή λιανική δηλώνει παρούσα, διατηρεί το μεγαλύτερο όγκο των πελατών της – υπό τελείως διαφορετικές συνθήκες πλέον- διευρύνει τη γκάμα των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών της και προσπαθεί να εκσυγχρονιστεί.
Ασφαλώς δεν πρόκειται για ένα ενιαίο σύνολο καταστημάτων- κάθε άλλο, υπάρχουν όμως σε όλο το εύρος των εκπροσώπων κάποιες κοινές σταθερές. «Παρατηρούμε μεγάλες διαφορές μεταξύ των καταστημάτων της μικρής λιανικής, για την ακρίβεια παρατηρούμε μεγάλες διαφορές ακόμα και μεταξύ καταστημάτων της ίδιας υποκατηγορίας. Στα mini market για παράδειγμα, παρατηρούμε ότι κάποια από αυτά εξυπηρετούν πλέον πληρωμές λογαριασμών κινητής τηλεφωνίας ενώ είναι πλήρως μηχανογραφημένα και ηλεκτρονικοποιημένα» ανέφερε στην εισήγησή του ο Θανάσης Μαύρος της Planning.
Μέγεθος αγοράς
Σύμφωνα με συνδυασμένα στοιχεία (ΕΣΥΕ, Πανόραμα Ελληνικών Supermarket κ.ά.) υπολογίζεται ότι δραστηριοποιούνται στο λιανεμπόριο περίπου 50.000 επιχειρήσεις, από τις οποίες περίπου 40.000 στη μικρή λιανική. Μόνο στην Αθήνα δραστηριοποιούνται σχεδόν 10.000 σημεία και πάνω από 2.800 χονδρέμποροι και ειδικοί συνεργάτες.
Εκτιμάται ότι ο συνολικός κύκλος εργασιών της μικρής λιανικής στην Ελλάδα ανέρχεται σε 6,5 δισ. ευρώ. Η Planning τυποποιεί με βάση για σειρά κριτήρια (μέσος όρος επισκέψεων ανά εβδομάδα, λόγοι επίσκεψης και προσδιοριστικοί παράγοντες επιλογής) τα σημεία πώλησης σε τρεις κατηγορίες: α) περίπτερα, β) ψιλικά/ γαλακτοπωλεία/ φούρνοι και γ) mini market/ παντοπωλεία/ μπακάλικα. Όσο αφορά στη γεωγραφική διασπορά και τον τρόπο λειτουργίας, υπάρχουν σημαντικές διαφορές ανάμεσα στην ηπειρωτική και νησιωτική Ελλάδα καθώς επίσης και μεταξύ διάφορων περιοχών στην ηπειρωτική χώρα.
Η Αττική αποτελεί περίπου το 52,5% του εθνικού εισοδήματος της λιανικής και καλύπτεται από τις εταιρείες κυρίως μέσω ιδιόκτητων και 3PL δικτύων διανομής. Η Θεσσαλονίκη αποτελεί το 8,3% της λιανικής και καλύπτεται κυρίως μέσω ιδιόκτητων και3PL δικτύων διανομής και μέσω ομάδων πωλήσεων των εταιρειών ή τοπικών συνεργατών. Η ηπειρωτική Ελλάδα αποτελεί το 26,4% του εθνικού εισοδήματος της λιανικής και καλύπτεται κυρίως μέσω δικτύων διανομής 3PL, ειδικών συνεργατών και χονδρεμπόρων και ομάδων πωλήσεων συνεργατών. Είναι η περιοχή η οποία βιώνει τις πλέον δομικές αλλαγές. Η Κρήτη αποτελεί το 5,9% του εθνικού εισοδήματος λιανικής και καλύπτεται μέσω 3PL και ειδικών συνεργατών. Τέλος τα ‘δύσκολα’ νησιά αποτελούν περίπου το 7% της λιανικής και καλύπτονται μέσω δικτύων διανομής και ομάδων πωλήσεων ειδικών συνεργατών και χονδρεμπόρων.
Μικρή λιανική μετά την κρίση
Όπως ήταν αναμενόμενο η παρατεταμένη κρίση έχει σημαντικές επιδράσεις στη μικρή λιανική, σύμφωνα μάλιστα με τη γενική εντύπωση των επαγγελματιών της αγοράς πολλά από τα ‘κέρδη’ των τελευταίων χρόνων στο σύστημα οργάνωσης, δομής και διανομής υποχωρούν δυστυχώς και χάνονται υπό το βάρος των συνεχών περικοπών. Την ίδια στιγμή υπάρχει μια σημαντική αντίρροπη τάση και πάνω σ’ αυτή περιστράφηκε η ημερίδα της Planning: ορισμένα μικρομάγαζα, κυρίως υπό τη διεύθυνση νέων και ‘ανήσυχων’ επιχειρηματιών, κάνουν σημαντικά βήματα οργάνωσης, εκσυγχρονισμού και αυτοματοποίησης. Πρόκειται για προσωπικό μεράκι των ιδιοκτητών τους, δείχνει όμως μια τάση η οποία αξίζει να γενικευτεί.
Για πολλά χρόνια η πλειοψηφία των προμηθευτικών επιχειρήσεων αντιμετώπιζε την ελληνική αγορά με γεωγραφικούς όρους και ανάλογα οργανώθηκε η διανομή- διένειμε δηλαδή τα προϊόντα της με βάση όχι το είδος του πελάτη αλλά το που βρίσκεται. Πριν μερικά χρόνια, η ανάπτυξη και ωρίμαση της ελληνικής αγοράς, οδήγησε κάποιες πρωτοπόρες ελληνικές εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις να οργανώσουν τη διανομή τους ‘καναλιακά’, χωρίζοντας δηλαδή την επικράτεια σε μεγάλους πελάτες (key accounts), μικρή λιανική (Mini Stores Direct), μαζική εστίαση/ διασκέδαση (ho.re.ca) και αντιμετωπίζοντάς τους ξεχωριστά από τις μεγάλες αλυσίδες.
Η νέα αυτή δομή αρχίζει και πάλι να υποχωρεί καθώς οικονομικά κριτήρια επιβάλλουν σε ορισμένες εταιρείες να αντιμετωπίσουν τη διανομή και πάλι με γεωγραφικά κριτήρια. Υπάρχουν επίσης γεωγραφικές ζώνες, όπως η Κρήτη, όπου η απόσταση από τα παραγωγικά σημεία και η εποχικότητα σε πολλά προϊόντα ευνοούν τη γεωγραφική, έναντι της καναλιακής διανομής.
Ποια είναι η κατάσταση που διαμορφώνεται μετά την κρίση και τι μπορεί να γίνει προκειμένου η εξυπηρέτηση καταστημάτων και πελατών να παραμείνει σε υψηλό επίπεδο; Παρά τη συρρίκνωση της αγοράς, οι αναλυτές εκτιμούν ότι θα συνεχίζει να υπάρχει μια κρίσιμη μάζα μικρών σημείων λιανικής, με πολλά προϊόντα που δεν έχουν τα supermarket. Είναι σαφές ότι δεκάδες μικροί παίκτες της παραγωγής και του εμπορίου, σε διάφορες προϊοντικές κατηγορίες δεν μπορούν να ενταχθούν στην αγορά των supermarket, εξαιτίας του πανάκριβου entry fee που ζητούν οι αλυσίδες. Με τα καύσιμα να έχουν πάρει την άγουσα, κάποια στιγμή η εξυπηρέτηση απομακρυσμένων σημείων πώλησης γίνεται πρακτικά ασύμφορη.
Από την άλλη πλευρά θα μπορούσε να δημιουργηθεί ένα group προμηθευτριών εταιρειών οι οποίες θα εξυπηρετούν από κοινού τη συγκεκριμένη αγορά των μικρών σημείων επιτυγχάνοντας: α) χαμηλότερες τιμές και β) λιγότερες διανομές. Είναι χαρακτηριστικός ο τρόπος με τον οποίο σχολίασε κάποτε την ιδέα κοινών διανομών ανάμεσα στη δική του και μια μεγάλη ανταγωνιστική εταιρεία ο ceo της βρετανικής Cadbury : «απ΄ όσο γνωρίζω ποτέ δεν μάλωσαν μέσα σε ένα φορτηγό δυο ανταγωνιστικές σοκολάτες».
Όσο για τους πωλητές των εν λόγω εμποροβιομηχανικών επιχειρήσεων η συνύπαρξη στο portfolio τους τόσο μεγάλων αλυσίδων όσο και μικρομάγαζων, μπορεί να δημιουργήσει παρενέργειες. «Αν ο πωλητής που έχει ταυτόχρονα μεγάλες αίθουσες supermarket και σημεία μικρής λιανικής πιάσει τους εταιρικούς στόχους στα μεγάλα μαγαζιά, είναι πιθανόν να παραμελήσει τα μικρά καταστήματα, μπορεί μάλιστα και να τα παρατήσει…» παρατήρησε ο Θ. Μαύρος.
Παραγγελία: το μεγάλο μυστικό
Η διαδικασία της καταχώρησης/ λήψης παραγγελίας είναι η πλέον ακριβή διαδικασία της εφοδιαστικής αλυσίδας και στο πλαίσιο της ημερίδας «Μεγάλες ευκαιρίες στη μικρή λιανική», η Planning παρουσίασε ένα παράδειγμα οργάνωσης συστήματος παραγγελιοληψίας για λογαριασμό προμηθευτικής επιχείρησης όπου η παραγγελιοληψία και καταχώρηση περίπου 1.600 παραγγελιών την ημέρα από ένα πλήθος 20.000 σημείων πανελλαδικά αγγίζει σε κόστος τα 3,2 εκατ. ευρώ.
«Πολλές φορές η λήψη μιας παραγγελίας και η καταχώρησή της – δηλαδή μόνο το πρώτο στάδιο της παραγγελίας- κοστίζει ένα σημαντικό ποσό το οποίο συχνά διαφεύγει. Το benchmarking δείχνει ότι το μοναδιαίο κόστος είναι ψηλό» σχολίασε ο Θ. Μαύρος παρουσιάζοντας διάφορα παραδείγματα κόστους για να συμπληρώσει: «η αγορά πηγαίνει σε εξορθολογισμό, με βίαιο τρόπο και σε σύντομο χρονικό διάστημα και, τελικά, θα μείνουν στην αγορά μόνο οι πλήρως ηλεκτρονικοποιημένοι».
Η παρακολούθηση των σημείων διανομής είναι ένα μεγάλο έργο που σπάνια στέφεται από απόλυτη επιτυχία. Η εμπειρία λέει ότι αν ένα σημείο δεν δώσει παραγγελία για δεύτερη συνεχόμενη φορά (κατά το προκαθορισμένο ημερήσιο/ εβδομαδιαίο/ μηνιαίο ραντεβού), τότε το σημείο πρέπει να τεθεί άμεσα υπό την εποπτεία της διοίκησης κι όχι μετά την παρέλευση εβδομάδων ή μηνών. Συχνά οι πωλητές έρχονται αντιμέτωποι με το φαινόμενο της ‘Μαύρης Δευτέρας’, της ημέρας δηλαδή χωρίς καμία παραγγελία και το αντιμετωπίζουν μεταφέροντας τη μέρα επίσκεψης στο συγκεκριμένο κατάστημα σε μια άλλη μέρα- συχνά όμως το πρόβλημα απλώς μεταφέρεται σε μια άλλη μέρα.
Σήμανση και ανάγνωση
Εκτός ίσως από τα …τσιμπιδάκια, όλα τα προϊόντα που διακινούνται μέσα από τη μικρή λιανική θα πρέπει να φέρουν σήμανση barcode, να είναι ηλεκτρονικά καταχωρημένα και καταγεγραμμένα. Όπως έγινε κατανοητό στο πλαίσιο της ημερίδας της Planning, η ελληνική αγορά της μικρής λιανικής δεν είναι αυτή τη στιγμή σε θέση να προχωρήσει ένα βήμα παραπέρα στην οργάνωση της σήμανσης/ ανάγνωσης προϊόντων, να περάσει δηλαδή στην εποχή του RFID, παρόλα αυτά, όπως επισημάνθηκε από αρκετά στελέχη του λιανεμπορίου, το μέλλον της ηλεκτρονικής σήμανσης/ ανάγνωσης μπορεί να φέρει εκπλήξεις.
«To RFID θα καθιερωθεί από τη μια μέρα στην άλλη, τόσο ξαφνικά όσο ήρθε το barcode στις αρχές της δεκαετίας του ’90. Πιστεύω ότι θα το δούμε όσο θα είμαστε εν ζωή» είπε χαριτολογώντας το Θ. Μαύρος ενθυμούμενος τις εξελίξεις στην αγορά όταν αυτός βρισκόταν στην αρχή της καριέρας του ως σύμβουλος επιχειρήσεων. Και συμπλήρωσε: «Θα μας ζητηθεί μια μέρα να το εφαρμόσουμε διότι θα ισχύει πλέον στο εξωτερικό και δεν θα μπορούμε να εργαστούμε χωρίς αυτό. Εκείνη λοιπόν τη στιγμή, θα πρέπει να είμαστε έτοιμοι να το εφαρμόσουμε».
