ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΝΑ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΣΤΟΝ «ΠΑΓΟ» ΚΑΙ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΜΟΥΔΙΑΣΜΕΝΟΥΣ, ΟΙ ΕΜΠΟΡΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΙ ΑΝΑΖΗΤΟΥΝ ΤΗ «ΧΡΥΣΗ ΤΟΜΗ» ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΒΙΩΣΗ. ΚΑΘΕ ΚΙΝΗΣΗ ΤΟΥΣ ΟΜΩΣ ΑΝΑΔΙΑΤΑΣΣΕΙ ΔΙΑΝΟΜΗ, ΚΑΝΑΛΙΑ, LOGISTICS ΚΑΙ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ.
Κείμενο: Θανάσης Αντωνίου
Η ριζική αναδιάταξη την οποία υπέστη το λιανεμπόριο κατά τη διάρκεια της τελευταίας πενταετίας και η επίπονη πλέον αναζήτηση καταναλωτών για να στηριχθεί ο τζίρος των επιχειρήσεων, μετατρέπουν τα δίκτυα διανομών σε λαβύρινθους και την πώληση σε «μάχη».
Αλλάζοντας συνεχώς θέσεις μέσα στο αδιάκοπα μεταβαλλόμενο πεδίο των «συγκρούσεων», οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις δοκιμάζουν όλα τα δυνατά όπλα και μετέρχονται όλων των διαθέσιμων μεθόδων για να μειώσουν τα κόστη τους (διατηρώντας την ποιότητα), να εξυπηρετήσουν όσο καλύτερα γίνεται τη λιανική και να καλύψουν τις απαιτήσεις των πελατών.
Πού ’ναι ο καταναλωτής;
Με περίπου 3.500 λιγότερα σημεία πώλησης σήμερα έναντι του 2008 και με την κατανάλωση να έχει υποστεί μείωση της τάξης του 30% σε ό,τι αφορά τα ταχυκινούμενα καταναλωτικά αγαθά, η πορεία μέσα στην αγορά, η διαμόρφωση δικτύου πωλήσεων και η παρακολούθηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών μοιάζει να είναι ένα εντελώς καινούργιο παιχνίδι.
Αυτό το διάστημα «οβιδιακές» αλλαγές σαρώνουν την αγορά, καθώς 2 στα 3 νοικοκυριά δηλώνουν οικογενειακό εισόδημα που δεν υπερβαίνει τα 18.000 ευρώ, ενώ το 20% του πληθυσμού ζει με εισόδημα κάτω του ορίου της φτώχειας (το 60% του μέσου εισοδήματος).
Απέναντι στην «παγωμένη» αγορά, ο (σαστισμένος) καταναλωτής αναζητάει εναλλακτικούς τρόπους προμήθειας βασικών αγαθών. Σύμφωνα με φετινή έρευνα του ΙΜΕ της ΓΣΕΒΕΕ, μπορεί η μεγάλη πλειοψηφία των καταναλωτών να επιλέγει ως κύρια εναλλακτική αγοραστική συμπεριφορά τις προσφορές / εκπτώσεις σε ποσοστό 68,8%, υπάρχουν όμως και άλλες συμπεριφορές που πρέπει να μελετηθούν? οι νέες συμπεριφορές δημιουργούν νέα δίκτυα διανομών και φυσικά αναδιατάσσουν logistics και μεταφορές.
Ποσοστό της τάξης του 22% επιλέγει να πραγματοποιεί αγορές μέσα από το δίκτυο «Χωρίς Μεσάζοντες» που αναπτύσσουν παραγωγοί, δήμοι και κοινωνικοί / πολιτικοί φορείς, ενώ ποσοστό 17% επιλέγει ως εναλλακτικό τρόπο αγορών το διαδίκτυο (17%). Λιγότερο δημοφιλή αλλά ανερχόμενα και ευνοούμενα από τις πολιτικοκοινωνικές εξελίξεις είναι τα δίκτυα ανταλλαγών αγαθών και υπηρεσιών (ανταλλακτικά παζάρια, τράπεζες χρόνου, αγοραπωλησίες με εναλλακτικά νομίσματα κ.ά.) σε ποσοστό περίπου 12%, ενώ περίπου 6% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι επισκέπτεται κοινωνικά παντοπωλεία για την προμήθεια προϊόντων.
Το λιανεμπόριο αλλάζει
Όπως είναι αναμενόμενο, οι εξελίξεις στην αγορά επιβάλλουν στις επιχειρήσεις την άμεση αλλαγή της «go to market strategy», του σχεδιασμού δηλαδή των καναλιών που θα χρησιμοποιήσει μια εταιρεία ώστε να εξυπηρετήσει τους πελάτες της, καθώς επίσης και των απαραίτητων διαδικασιών που θα αναπτύξει ώστε οι αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες να είναι αρμονικές από την πρώτη επαφή μέχρι την εκπλήρωση των αναγκών τους.
Σύμφωνα με το Θανάση Μαύρο πρόεδρο του διοικητικού συμβουλίου της ΕΛΕΣΜΑ, «η στρατηγική go to market μιας επιχείρησης είναι ο μηχανισμός μέσω του οποίου προτίθεται να προσφέρει τη μοναδική πρόταση αξίας της στην αγορά-στόχο της. Αυτή η πρόταση αξίας βασίζεται στις επιλογές που έχει κάνει η επιχείρηση για να επικεντρωθεί και να επενδύσει σε αγορές και λύσεις».
Εν τω μεταξύ, το λιανεμπόριο αλλάζει. « Όταν τα μεγάλα σουπερμάρκετ πετυχαίνουν εκπτώσεις της τάξης του 40%, τότε τα μικρά σημεία πώλησης εξωθούνται στο να ψωνίσουν πλέον από τις αλυσίδες κι όχι από τους χονδρέμπορους ή απευθείας από τον προμηθευτή» υποστηρίζει στέλεχος πολυεθνικής εταιρείας τροφίμων με παραγωγική δραστηριότητα στην Ελλάδα και οργανωμένο τμήμα διανομών.
Σε δεύτερο επίπεδο, οι συνεργασίες δοκιμάζονται στα τραντάγματα της οικονομικής κρίσης και μεταβάλλονται ανάλογα με την επιδείνωση του οικονομικού κλίματος. «Ζητάμε από τους συνεργάτες μας να έχουν ευρύ portfolio προϊόντων, καθώς και να συνεργάζονται και με άλλους προμηθευτές προϊόντων για να έχουν συνέργειες. Για παράδειγμα, στην περίπτωση των μικρών παραγγελιών, καλό είναι ένας συνεργάτης μας να μπορεί να μεταφέρει κι άλλα προϊόντα, πέρα από τα δικά μας» αναφέρει το ίδιο στέλεχος.
Σε τρίτο επίπεδο οι αλλαγές στο μεταφορικό τομέα έχουν αναδιαρθρώσει μέρος του ελληνικού λιανεμπορίου. Η εξυγίανση του οδικού δικτύου επιτρέπει τη γρήγορη πρόσβαση σε όλη σχεδόν την επικράτεια, χωρίς όμως να έχει λυθεί ο γόρδιος δεσμός της δύσκολης ελληνικής γεωγραφίας. Την ίδια στιγμή που οι εταιρείες δοκιμάζουν να διευρύνουν το δίκτυο των διανομών τους, οι τοπικοί χονδρέμποροι γίνονται όλο και πιο ικανοί στο να καλύπτουν μεγαλύτερες γεωγραφικές περιοχές. Παράλληλα αναζητάνε νέο ρόλο μέσα στο σκηνικό της παρατεταμένης ύφεσης.
Την τελευταία 10ετία έχει παρατηρηθεί σημαντική ανάπτυξη του οργανωμένου λιανεμπορίου, ενώ η παραδοσιακή λιανική κατάφερε να διατηρήσει το 35% του μεριδίου. Εντός της κρίσης, όμως, ο καταναλωτής φαίνεται πως επιστρέφει στα μικρά σημεία για σειρά από λόγους με κυρίαρχο την αποφυγή μεγάλων αγορών εκτός οικογενειακού ή εβδομαδιαίου πλάνου.
Όπως συμφωνούν όλες οι πλευρές της αγοράς, τα μικρά σημεία λιανικής πώλησης δεν διευκολύνουν τους marketer ή τους logistician των εμποροβιομηχανικών εταιρειών. Η αδυναμία πραγματοποίησης ολοκληρωμένων προωθητικών ενεργειών, η δυσκολία λανσαρίσματος νέων προϊόντων λόγω έλλειψης διαθέσιμου χώρου, η έλλειψη διαθεσιμότητας στοιχείων αγοράς είναι μερικοί από τους λόγους που προκαλούν πονοκέφαλο στις εταιρείες που διανέμουν προϊόντα τους στη μικρή λιανική.
Είναι χαρακτηριστικό ότι σύμφωνα με παλαιότερη έρευνα που πραγματοποίησε το Ινστιτούτο Πωλήσεων, το 50% των ερωτηθέντων (ανώτερα στελέχη πωλήσεων) θεωρεί ότι για να επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης στη μικρή λιανική χρειάζεται βελτίωση της προβολής της στην αγορά –κάτι εξαιρετικά δύσκολο στο περιβάλλον ενός π.χ. συνοικιακού καταστήματος.
Το μικρό κατάστημα και το περίπτερο καταγράφουν σημαντικές απώλειες χρόνο με το χρόνο, μη μπορώντας να αξιοποιήσουν τα «κρυφά» όπλα του οργανωμένου λιανεμπορίου όπως τις προσφορές, τις εκπτώσεις, τα private label.
«Ιδιότροπα» δίκτυα
Οι αλλαγές που παρατηρούνται στα δίκτυα χονδρικής πώλησης στην Ελλάδα, με άμεσες επιπτώσεις στα logistics της αποθήκευσης και της διανομής προϊόντων, είναι εντυπωσιακές και βρίσκονται στο πρώτο πλάνο, στο κεντρικό κάδρο των στελεχών στις εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις. Μεταξύ των καινοφανών προβλημάτων την περίοδο της κρίσης είναι η άνθιση του παράλληλου εμπορίου.
Ο Αθανάσιος Μαύρος θεωρεί ότι η Ελλάδα αντιμετωπίζεται ως χώρα β΄ κατηγορίας από αρκετούς προμηθευτές προκειμένου να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό που δέχονται από τις παράλληλες εισαγωγές, πρακτική ολοένα και εντεινόμενη από την πλευρά των λιανέμπορων.
Χονδρεμπορικές εταιρείες, κάποιες εκ των οποίων διαθέτουν και δίκτυο καταστημάτων λιανικής, προμηθεύονται επώνυμα προϊόντα γνωστών πολυεθνικών ομίλων από άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, κυρίως από τη Βουλγαρία, τη Ρουμανία και την Ιταλία. Τα προϊόντα αυτά, μπορεί να ανήκουν στην ίδια εταιρεία, να φέρουν την ίδια γενική ονομασία, αλλά επί της ουσίας πρόκειται για διαφορετικούς κωδικούς προϊόντων με διαφορετική, χαμηλότερη ποιότητα.
Η επικόλληση μιας απλής ετικέτας στα ελληνικά λύνει το νομικό πρόβλημα των απαιτούμενων επισημάνσεων στην ελληνική γλώσσα. Όπως υποστηρίζει ο Αθ. Μαύρος, πυκνώνουν την παρουσία τους στη βόρεια Ελλάδα οι αλυσίδες παράλληλων εισαγωγών επωνύμων προϊόντων, θέτοντας το τελευταίο χρονικό διάστημα όλο και περισσότερα καταστήματα σε λειτουργία και επί της ουσίας «πλαγιοκοπώντας» τα μεγάλα λιανεμπορικά δίκτυα.
Είναι φανερό ότι τα δίκτυα αλλάζουν: Κατά τη διάρκεια των τελευταίων χρόνων, η κρίση χτύπησε και τις χονδρεμπορικές εταιρείες, επιβάλλοντας σε κάποιες περιπτώσεις τη δημιουργία συνεργατικών δικτύων με κοινό route to market.
Η περίπτωση των ζαχαρωδών προϊόντων και του καπνού είναι ενδεικτική. Όσοι δεν ανταποκρίνονται απλώς… αποχωρούν, κι αυτό είναι κάτι που είδαμε σε πρόσφατο δημοσίευμα του L&M για την αναδιάρθρωση του δικτύου συνεργατών της Japan Tobacco International, ενώ στο παρόν τεύχος παρουσιάζουμε ένα σχετικό case study από την εταιρεία Sika Hellas.
Πού ψωνίζει και τι ψωνίζει ο καταναλωτής;
Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, η πτώση της κατανάλωσης στο οργανωμένο λιανεμπόριο θα είναι περίπου 5% και το 2013 (ήταν περίπου 4,8% το πρώτο 4μηνο του έτους). Ασφαλώς δεν έχουν όλοι οι τύποι καταστημάτων τις ίδιες αντοχές απέναντι στην κρίση: Πιο ευάλωτα είναι τα μικρά συνοικιακά καταστήματα, στα οποία η πτώση των πωλήσεων έχει ξεπεράσει το 15% ήδη τους πρώτους μήνες του τρέχοντος έτους, ενώ «κουβαλάνε» και μια συνολική μείωσης της τάξης του 15% εντός του 2012? οι μικροί βρίσκονται στην πλέον ασφυκτική θέση.
Πεσμένες κατά 8% είναι οι πωλήσεις των υπεραγορών (πάνω από 2.500 τ.μ.), τα μικρά σουπερμάρκετ (400- 999 τ.μ.) χάνουν περίπου το 2% των πωλήσεών τους σε σχέση με το 2012, ενώ πιο ανθεκτικά απ’ όλα είναι τα συνηθισμένα καταστήματα σουπερμάρκετ (1.000 – 2.499 τ.μ.) στα οποία οι απώλειες είναι κάτω του 1%.
Οι καταναλωτές περιορίζουν τις αγορές τους, με αποτέλεσμα σε μια συνολικά αρνητική εικόνα, τα είδη πρώτης ανάγκης να εμφανίζουν τις μικρότερες απώλειες, οι οποίες μέχρι το καλοκαίρι αντιπροσώπευαν περίπου 2,5 – 2,7% του περυσινού τζίρου. Από τα παραπάνω στοιχεία προκύπτει ότι η κρίση «ευνοεί» το συνηθισμένο κατάστημα λιανικής πώλησης και τα ταχυκίνητα προϊόντα.
Τρίτο σημαντικό στοιχείο των κυλιόμενων ερευνών της Nielsen, το οποίο έχει τον αντίκτυπό του στη διανομή και στα logistics των παραγωγικών αλλά και των λιανεμπορικών εταιρειών, είναι η εντυπωσιακή αύξηση των private label. Το 2012 έκλεισε με αύξηση στις συνολικές πωλήσεις των συγκεκριμένων προϊόντων κατά περίπου 14%, ενώ τους πρώτους μήνες του 2013 καταγράφεται επιπλέον αύξηση της τάξης του 14,5%.
Όπως είναι αναμενόμενο, το ποσοστό των private label είναι μεγάλο στα συνηθισμένα σουπερμάρκετ (φτάνει σχεδόν το 17%), ενώ στα καταστήματα της γειτονιάς όχι μόνο είναι μικρό (περίπου 6,5%) αλλά βαίνει μειούμενο, καθώς οι μικρές σάλες δεν έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν ανταγωνιστικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Τελικά σημεία πώλησης στο εμπόριο τροφίμων / ποτών
2001: 16.894
2002: 17.098
2003: 17.291
2004: 17.469
2005: 17.529
2006: 17.546
2007: 17.563
2008: 17.574
2009: 15.562
2010: 16.876
2011: 15.300
2012: 14.000
Πηγή: Nielsen Census 2009 και IRI Market 2010 (με εκτιμήσεις για τα έτη 2011 και 2012).
