THE e-Commerce era: Το «e» στο e-commerce δεν σημαίνει «εύκολα»

Το έτος 2021 σηματοδοτεί μια νέα εποχή για το λιανικό εμπόριο, με κύριο στοιχείο το μετασχηματισμό του σε ηλεκτρονικό εμπόριο. Η πανδημία οδήγησε σε μια βίαιη και μαζική αλλαγή στον τρόπο και στα κανάλια πώλησης.

Γράφει ο κ. Νικόλας Ροδόπουλος (Έντυπο τεύχος Δεκεμβρίου 2021)

Ιδιαίτερα το 2020 θα παραμείνει στην ιστορία ως το έτος μιας τραγικής διαταραχής με ταυτόχρονη και άναρχη –τις περισσότερες φορές– υιοθέτηση της ψηφιακής τεχνολογίας, σε φρενήρη ρυθμό. Το αποτέλεσμα είναι η τροποποίηση των καταναλωτικών συνηθειών, τροποποίηση που έγινε για να μείνει. Αποτελεί πλέον αξίωμα ότι στην επόμενη πενταετία ο ψηφιακός μετασχηματισμός και οι ψηφιακές ικανότητες θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται σε έναν εξισορροπημένο μεν αλλά συνεχώς επιταχυνόμενο ρυθμό, σε σχέση με τη σημερινή κατάσταση.

Σήμερα στο ευρύ κοινό εξακολουθεί να υπάρχει μια σύγχυση μεταξύ ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce) και ηλεκτρονικού καταστήματος ή ηλεκτρονικών αγορών (e-shop, online shopping). Όταν αναφερόμαστε σε e-commerce εννοούμε όλες τις πτυχές λειτουργίας της επιχείρησης μέσω διαδικτύου (οργανωτικές, ψηφιακές, marketing, ανθρώπινο δυναμικό κ.ά.). Αντίθετα, με την αναφορά μας στο e-shop εννοούμε μόνο την ηλεκτρονική πώληση, μέσω του σχεδιασμού και της λειτουργίας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος.

Η εδραίωση του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει αλλάξει εντελώς τον τρόπο λειτουργίας της αγοράς –στο σύνολό της και όχι μόνο στο λιανικό εμπόριο– διευκολύνοντας την ανεύρεση και την αγορά προϊόντων από οπουδήποτε στον κόσμο. Στην πραγματικότητα, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει δημιουργήσει μια παγκόσμια αγορά που απλά δεν θα ήταν δυνατό να υπάρξει στην παραδοσιακή αγορά λιανικής και στις λεγόμενες «πιάτσες». Οι ηλεκτρονικές αγορές, ως μία από τις δραστηριότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου, περιλαμβάνουν αποκλειστικά την αγορά προϊόντων.

Η σύγχρονη επιχειρηματικότητα πρέπει να ωριμάσει και να αντιμετωπίσει το ηλεκτρονικό εμπόριο ως μια σοβαρή στροφή στις επιχειρηματικές δραστηριότητες. Πλήθος ζητημάτων ζητούν απαντήσεις:

• Ποιο είναι ή θέλουμε να είναι το αγοραστικό κοινό;
• Τι αναμένουμε ως αποτέλεσμα στο customer experience;
• Τι αναμένουμε ως αποτέλεσμα στις πωλήσεις;
• Έχουμε τους κατάλληλους προμηθευτές και προϊόντα με το επιθυμητό κόστος;
• Χρειαζόμαστε αποθηκευτικούς χώρους και τις απαραίτητες διαδικασίες logistics;
• Έχουμε τους κατάλληλους συνεργάτες για τη διανομή / παράδοση των παραγγελιών;
• Έχουμε το κατάλληλο λογισμικό για την ηλεκτρονική επιβεβαίωση παραλαβής;

Το σπουδαιότερο, όμως όλων είναι να έχουμε επιλέξει τον κατάλληλο συνεργάτη / εταιρεία και να σχεδιάσουμε από κοινού τα ακόλουθα 4 στάδια:

1. Τη στρατηγική που εξελίσσει το ηλεκτρονικό εμπόριο συναλλαγών σε ηλεκτρονικό εμπόριο βασισμένο σε σχέσεις, φέρνοντας την ανθρώπινη διασύνδεση και την αύξηση εμπιστοσύνης στο κέντρο των ψηφιακών αγορών και εστιάζοντας στην οικοδόμηση μιας κοινότητας με σχέσεις αφοσίωσης προς την εταιρεία.
2. Το budget που απαιτείται για την υλοποίηση της στρατηγικής.
3. Το marketing και την προώθηση, με πλήρη ανάλυση των τεχνικών.
4. Τις διαδικασίες που απαιτείται να αλλάξουν ή να αντικατασταθούν από νέες, με σκοπό την απόκτηση νέων πελατειακών εμπειριών και καταναλωτικών συνηθειών.

Ένα τελευταίο ζήτημα είναι το πώς θα εκπαιδεύσουμε και θα επιλέξουμε τους ανθρώπους σε όλα τα τμήματα, αλλά και τους πελάτες, μετατρέποντας τη στατική εμπειρία αγορών σε δυναμική, προσφέροντας επαυξημένη νέα πραγματικότητα και ενισχύοντας τις εμπειρίες των πελατών, επιτρέποντας έτσι βελτιώσεις σε πραγματικό χρόνο.

H ψηφιακή επιχειρηματικότητα οφείλει να προσπαθήσει να δημιουργήσει περισσότερους τομείς δραστηριότητας, όπως και ευκαιρίες για περισσότερους ανθρώπους. Αποτελεί μια ριζική αλλαγή για το λιανικό εμπόριο, μια βιομηχανία που παραδοσιακά καθοδηγείται από την αποκλειστικότητα. Προχωρώντας σε μια πιο περιεκτική εμπειρία, εξασφαλίζουμε την προσωπική εμπειρία αγορών. Με αυτό τον τρόπο ο καταναλωτής απολαμβάνει ενδιαφέρουσες και πιο ελκυστικές εμπειρίες από το brand, ενώ εξοικειώνεται με περισσότερους τρόπους συλλογής πολύτιμων πληροφοριών που θα του επιτρέψουν μια πιο εξατομικευμένη εμπειρία.

Η βίαιη διακοπή του λιανικού εμπορίου που προκλήθηκε από την πανδημία αναγκάζει πολλούς να καλύψουν τη διαφορά που προέκυψε με τους πελάτες τους. Εκείνοι που μπορούν να κατανοήσουν αυτή τη μετατόπιση ως κάτι περισσότερο από μια απλώς χαοτική και χωρίς σχέδιο μεταφορά του καταστήματος στο διαδίκτυο, θα έχουν ένα απαράμιλλο πλεονέκτημα. Οι καταναλωτές μπορούν μόνο να επωφεληθούν, απολαμβάνοντας πιο προσωπικές, εμπνευσμένες και διασκεδαστικές εμπειρίες αγορών, ενώ οι επιχειρήσεις θα διασφαλίσουν τη βιώσιμη και αναπτυξιακή πορεία τους.

Από την πεπατημένη του Β2Β στο απαιτητικό B2C

Σε πολλούς τομείς της οικονομίας, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει μπει για τα καλά στην καθημερινότητα των επιχειρήσεων. Το Β2Β μοντέλο στη χονδρική αγορά των συστημάτων τεχνολογίας, για περισσότερο από δέκα χρόνια, είναι ο μοναδικός τρόπος προμήθειας προϊόντων προς μεταπώληση. Μαζί με τα οργανωμένα πλέον συστήματα logistics (αποθήκευσης, διανομής κλπ.), οι εν λόγω διαδικασίες έχουν μειώσει –έως και εξαφανίσει– την ανάγκη των εταιρειών για ιδιόκτητο στόλο οχημάτων ή για μεγάλες αναμονές στην παραλαβή των προϊόντων, και ουσιαστικά οδήγησαν στη μείωση του λειτουργικού κεφαλαιακού κόστους (CAPEX).

Όμως, όσο το μοντέλο Β2Β στο ηλεκτρονικό εμπόριο δείχνει σταθερό, φερέγγυο και αδιαπραγμάτευτο, στο μοντέλο B2C τα πράγματα είναι περίπλοκα και χαοτικά. Βασικό στοιχείο της λανθασμένης προσέγγισης είναι η έλλειψη γνώσης των εταιρειών που επιθυμούν να αναπτύξουν ηλεκτρονικό κατάστημα.

Οι πωλήσεις μέσω ηλεκτρονικού καταστήματος δεν υλοποιούνται με τις πλέον διαδεδομένες –εν Ελλάδι– πρακτικές, όπως: α) έχω ένα φίλο, που έχει έναν ξάδελφο, που ξέρει έναν ειδικό, που φτιάχνει e-shop, ή β) η εταιρεία ΤΑΔΕ ΑΕ έχει ένα εργαλείο που σου φτιάχνει αυτόματα και μόνο του e-shop χωρίς μεγάλο κόστος.

Οι ηλεκτρονικές πωλήσεις απαιτούν διαφοροποίηση της οργάνωσης, επιλογή στρατηγικής, σωστές επενδύσεις και κυρίως συνεργάτες που έχουν –αποδεδειγμένα– τη γνώση και τις δεξιότητες να υλοποιήσουν και να καθοδηγήσουν ένα τέτοιο έργο. Οποιαδήποτε άλλη προσέγγιση, το μόνο που μπορεί να φέρει είναι απαξίωση της όποιας επένδυσης.