Το τρίτο τρίμηνο του 2023 οι παγκόσμιες διαδικτυακές πωλήσεις αγαθών παρέμειναν στάσιμες, ωστόσο η εικόνα στην Ευρώπη ήταν πιο ενθαρρυντική.
Άρθρο του καθηγητή Γεώργιου Ι. Δουκίδη, ιδρυτή και επιστημονικού υπεύθυνου του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου «ELTRUN», από το Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (έντυπο τεύχος Δεκεμβρίου 2024).
Παρά τις προκλήσεις, όπως είναι ο πόλεμος στην Ουκρανία και η οικονομική αστάθεια, το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο αυξήθηκε σε 900 δισ. ευρώ το 2022, σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσιοποίησε ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GRECA), ο E-commerce Europe και το EuroCommerce. Πρωτοστάτης αναδείχθηκε η Μεγάλη Βρετανία με 291 δισ. ευρώ τζίρο, και ακολούθησαν η Γαλλία με 146 δισ., η Γερμανία με 102 δισ. και η Ισπανία με 72 δισ. ευρώ.
Το 2023 οι Ευρωπαίοι καταναλωτές κρατούν την παράδοση του καλού δεύτερου τριμήνου του έτους, με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 9%, αγοράζοντας περισσότερο ανά συναλλαγή (+2% μονάδες) αλλά ψωνίζοντας λιγότερο συχνά (-3% στον όγκο των παραγγελιών).
Βάσει των στοιχείων της Eurostat, στην Ελλάδα οι διαδικτυακές πωλήσεις B2C αυξάνονται διαρκώς, από τα 7,5 δισ. το 2019 κατά 8-10% ετησίως, με εκτιμώμενο κύκλο εργασιών 17,33 δισ. το 2023. Το ηλεκτρονικό εμπόριο, σύμφωνα με τα στοιχεία του Διεθνούς Νομισματικού Ταμείου (ΔΝΤ) για το E-GDP, ακολουθεί με ποσοστό συμμετοχής 7,9% την αύξηση του ΑΕΠ στην Ελλάδα. Αντίστοιχα, οι Έλληνες διαδικτυακοί καταναλωτές εξακολουθούν να αυξάνονται, από το 51% το 2019, κατά 70% το 2022 και κατά 75% το 2023.
Ικανοποιημένοι καταναλωτές
Η πανδημία έδωσε ώθηση στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, με σημαντική διείσδυση σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες. Για παράδειγμα, στον τομέα της ένδυσης / υπόδησης, το 39% των Ελλήνων online καταναλωτών αγοράζουν συστηματικά μέσω του διαδικτύου (έναντι 30% πριν από την εμφάνιση της πανδημίας). Πλέον ο 1 στους 3 online καταναλωτές είναι «ώριμοι», με βάση το εύρος, την ποσότητα, την αξία και τη συχνότητα των online αγορών τους. Συγκεκριμένα, η συχνότητα των συναλλαγών τους αυξήθηκε κατά 50%.
Το 2022 η Επιτροπή Ανταγωνισμού δημοσίευσε μια ολοκληρωμένη έκθεση για τον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου, η οποία περιλάμβανε πανελλήνια έρευνα με την επιστημονική υποστήριξη του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου «ELTRUN» του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ). Οι online καταναλωτές φαίνονται ικανοποιημένοι: οι 9 στους 10 δήλωσαν γενικά ευχαριστημένοι για όλες τις προϊοντικές κατηγορίες των online αγορών τους.
Τα κύρια πλεονεκτήματα που αναφέρθηκαν είναι η ευκολία (αγορά χωρίς μετακίνηση), η άνεση στις ώρες των αγορών, η διαθεσιμότητα των προϊόντων, η αποφυγή συνωστισμού και οι χαμηλές τιμές. Ειδικότερα, 9 στους 10 θεωρούν τις τιμές που βρίσκουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο χαμηλότερες από τις αντίστοιχες των φυσικών καταστημάτων. Επίσης, μόνο δύο από τα πέντε κύρια πλεονεκτήματα αφορούσαν την πανδημία, πράγμα που σημαίνει ότι η αναβαθμισμένη online αγοραστική συμπεριφορά θα συνεχιστεί –όπως ήδη συμβαίνει.
Το ώριμο κοινό
Η εξαμηνιαία έρευνα που δημοσίευσαν τον Ιούνιο του 2023 ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης Ελλάδας (ΣΕΛΠΕ) και το ELTRUN για το ηλεκτρονικό εμπόριο B2C, καταγράφει ένα ώριμο καταναλωτικό κοινό στα ηλεκτρονικά κανάλια αγορών, με προοπτικές ανάπτυξης.
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας, το 45% των χρηστών διαδικτύου προέβη σε κάποια αγορά το τελευταίο 15ήμερο του εξαμήνου της αναφοράς, ποσοστό ίδιο με του Νοεμβρίου 2022 και σαφώς αυξημένο σε σχέση με το 39% του Ιουνίου 2022.
Το ποσοστό αυτό είναι μεν χαμηλότερο από την υψηλότερη μέτρηση που έχει καταγραφεί κατά την κορύφωση της πανδημίας (61% το Δεκέμβριο του 2020), αλλά είναι σχεδόν διπλάσιο σε σχέση με αυτό του Δεκεμβρίου του 2019 (26%), όταν έγινε η τελευταία μέτρηση πριν ξεσπάσουν οι έκτακτες υγειονομικές συνθήκες.
Κάνοντας τη σχετική αναγωγή, αυτό σημαίνει ότι τουλάχιστον 7 στους 10 χρήστες του διαδικτύου χαρακτηρίζονται πλέον online αγοραστές. Ωστόσο αυτά τα σημαντικά ποσοστά υπολείπονται ακόμη από τα αντίστοιχα των ώριμων αγορών της δυτικής και βόρειας Ευρώπης, όπου πλέον 9 στους 10 πολίτες κάνουν αγορές διαδικτυακά.
Τουλάχιστον 1 στους 4 online καταναλωτές θεωρούνται ιδιαίτερα προχωρημένοι (advanced online buyer), αφού οι ηλεκτρονικές τους αγορές αντιπροσωπεύουν πάνω από το 20% των συνολικών αγορών τους. Μάλιστα για όλους τους online καταναλωτές, κατά μέσο όρο, οι ηλεκτρονικές αγορές τους αντιπροσωπεύουν πλέον το 10% των συνολικών αγορών τους, ποσοστό που για το 2023 παρουσιάζει αυξητική τάση σε σχέση με το 2022.
Ηλεκτρονικά καταστήματα
Στη μελέτη της Επιτροπής Ανταγωνισμού, στα αναμενόμενα πλεονεκτήματα περιλαμβάνονται η αγοραστική εμπειρία και η εξυπηρέτηση, τα οποία όμως βαθμολογήθηκαν πολύ χαμηλά· άρα είναι άμεση ανάγκη για τον κλάδο να εστιάσει σε αυτά και να τα βελτιώσει. Οι κύριοι ανασταλτικοί παράγοντες αφορούν τη μεταφορά των προϊόντων (υψηλά έξοδα και μεγάλος χρόνος παράδοσης) και την υποστήριξη κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά (έλλειψη τηλεφωνικής επικοινωνίας, για παράδειγμα).
Για τις αγορές από ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα, στους ανασταλτικούς παράγοντες περιλαμβάνονται επίσης η αμφίβολη φερεγγυότητα και η υποψία απάτης (ασφάλεια συναλλαγών, μη γνήσια προϊόντα). Τα αποτελέσματα αυτά καταδεικνύουν τις αναγκαίες δράσεις από πλευράς ηλεκτρονικών καταστημάτων, ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικά στο πλαίσιο της πελατοκεντρικής στρατηγικής τους.
Η πολυκαναλική συμπεριφορά των Ελλήνων online καταναλωτών είναι σε υψηλά επίπεδα, αφού το 50% κάνει έρευνα πρώτα στο διαδίκτυο και μετά αγοράζει τα προϊόντα από φυσικά καταστήματα, ενώ το 25% αγοράζει διαδικτυακά, μετά όμως από (ή κατά τη διάρκεια) επίσκεψη σε φυσικά καταστήματα.
Αυτή η πολυκαναλική συμπεριφορά αναδεικνύει τη σημασία του ολοκληρωμένου ψηφιακού μάρκετινγκ ακόμη και από μικρά εμπορικά καταστήματα, την ανάγκη για συνδυασμό των δύο καναλιών από τις λιανεμπορικές εταιρείες, καθώς και τη δημιουργία ενός ψηφιακού περιβάλλοντος εντός των φυσικών καταστημάτων, το οποίο θα αναβαθμίζει την αγοραστική διαδικασία.
Ο ρόλος των social media
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παίζουν επίσης σημαντικό ρόλο, αφού πλέον όλο και μεγαλύτερο τμήμα των πωλήσεων διενεργείται σε εκπτωτικές περιόδους, όπως είναι η Black Friday και η Cyber Monday.
Μια νέα έρευνα της Kaspersky αποκαλύπτει ότι το 90% των αγορών πραγματοποιούνται αυθόρμητα κατά τη διάρκεια των δύο αυτών ημερών.
Η ίδια έρευνα αποκάλυψε επίσης ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν απροσδόκητα μεγάλη συμβολή στα αποτελέσματα των πωλήσεων: Περισσότεροι από τους μισούς (58%) follower προσπαθούν να αποκτήσουν τις ειδικές προσφορές που προτείνουν οι αγαπημένοι τους influencer και διαδικτυακοί blogger.
Η Black Friday και η Cyber Monday είναι εξαιρετικά δημοφιλή παγκόσμια εκπτωτικά γεγονότα, και συνήθως αφορούν εκατομμύρια ανθρώπους. Χαρακτηριστικά αναφέρουμε ότι το 2022 οι διαδικτυακές πωλήσεις της Black Friday διεθνώς αυξήθηκαν κατά 3,5% (65,3 δισ. ευρώ).
Εύλογα η κυβερνοασφάλεια εξελίσσεται πλέον σε κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας. Περισσότερες από 13 εκατ. επιθέσεις phishing που σχετίζονται με ηλεκτρονικά καταστήματα, σημειώθηκαν μέχρι τώρα το 2023, με τους απατεώνες να μιμούνται δημοφιλή marketplace, μάρκες πολυτελείας και καταστήματα gadget. Σύμφωνα με τους ειδικούς, οι απάτες και το ηλεκτρονικό phishing είναι οι αγαπημένες και πιο επικερδείς τακτικές για τους απατεώνες. Άρα χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή από πλευράς καταστημάτων αλλά και καταναλωτών.
Στην Ελλάδα υπάρχουν ευκαιρίες για ουσιαστικό ανταγωνισμό στον κλάδο, καθώς οι νεοεισερχόμενες εταιρείες μπορούν να επικεντρωθούν στρατηγικά σε κάποια από τα πολλά κριτήρια που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για επιλογή ηλεκτρονικού καταστήματος.
Στην έρευνα αναφέρθηκαν 22 κριτήρια που αφορούν τα προϊόντα, καθώς και η ποιότητα του site, της παράδοσης και της εξυπηρέτησης, το επίπεδο ασφάλειας και το κόστος. Ήδη το 25% την ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι νεοεισερχόμενα στον κλάδο, χωρίς προηγούμενη εμπειρία στο εμπόριο.
Επίσης το 18% των καταναλωτών στα μεγάλα αστικά κέντρα αγοράζει συστηματικά από ηλεκτρονικά καταστήματα της επαρχίας. Έτσι τα ψηφιακά κανάλια δημιουργούν ένα περιβάλλον ισότιμης λειτουργίας του οργανωμένου λιανεμπορίου της περιφέρειας και των μεγάλων αγορών της Αττικής και της Θεσσαλονίκης.
Αξιοσημείωτο είναι ότι ο ανταγωνισμός είναι έντονος από εταιρείες του εξωτερικού. Αφορά 1 στους 2 Έλληνες online αγοραστές, ενώ στην κατηγορία της ένδυσης το 19% της αξίας των online αγορών κατευθύνεται στο εξωτερικό.
Τέλος, οι online καταναλωτές έχουν ευελιξία και δύναμη στην επιλογή προϊόντων, αφού 2 στους 3 χρησιμοποιούν συστηματικά τις ψηφιακές πλατφόρμες σύγκρισης προϊόντων / τιμών.
Οι πρώτες προτιμήσεις
Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της έρευνας «Focus on tech life tips» της Focus Bari, 8 στους 10 Έλληνες (το 79%) έκαναν αγορές ηλεκτρονικά, έναντι 67% που ήταν η αντίστοιχη επίδοση τον Ιούνιο του 2020. Υπάρχουν, μάλιστα, κάποιες κατηγορίες αγορών οι οποίες μετατοπίστηκαν σοβαρά προς το ηλεκτρονικό κανάλι. Διαρκώς αυξανόμενη είναι και η δαπάνη μέσα από τα online κανάλια αγορών. Ειδικότερα, το μέσο ποσό της συνολικής δαπάνης σε online αγορές τους τελευταίους 6 μήνες ανήλθε στα 956 ευρώ, με δημοφιλέστερο τρόπο πληρωμής τη χρεωστική κάρτα (65%).
Όσον αφορά τις κατηγορίες online αγορών που είδαν τις μεγαλύτερες αυξήσεις, τα σκήπτρα κρατούν τα είδη ομορφιάς και ευεξίας. Πράγματι, σε μια τριετία αυξήθηκαν κατά 92% οι υπηρεσίες ομορφιάς και ευεξίας που αγοράζουν οι Έλληνες ηλεκτρονικά. Ακόμη και η αγορά επίπλων τείνει να γίνει ψηφιακή υπόθεση, με τις online πωλήσεις να αυξάνονται κατά 41% μεταξύ 2020 και 2023, ενώ οι ηλεκτρονικές αγορές εισιτηρίων (ακτοπλοϊκών, τρένων και λεωφορείων) διευρύνθηκαν κατά 39% το ίδιο διάστημα.
Στο μεταξύ, ακόμη και αγορές που αντιστέκονταν μέχρι πρότινος σθεναρά στο online κανάλι, όπως είναι αυτή των σουπερμάρκετ, μπήκαν σε ψηφιακά μονοπάτια, σημειώνοντας αύξηση ηλεκτρονικών πωλήσεων κατά 33% στο ίδιο διάστημα.
Τα αποτελέσματα διάφορων σχετικών ερευνών για το ηλεκτρονικό εμπόριο καταγράφουν τη σημαντική αλλαγή που επήλθε από την πανδημία και μετά, και η οποία παγιώνεται στο καταναλωτικό κοινό τα τελευταία χρόνια. Σε πρόσφατη ανακοίνωση, η Convert κατέγραψε σημαντικές αυξήσεις στις πραγματικές online αγορές από τα σουπερμάρκετ και τα φαρμακεία.
Συγκεκριμένα, για το πρώτο εξάμηνο του 2023 υπάρχει αύξηση κατά 15% (σε σχέση με το 2022) της αξίας αγορών και αύξηση κατά 11% του αριθμού ηλεκτρονικών παραγγελιών. Παράλληλα καταγράφεται αύξηση του online τζίρου κατά 9% και των online παραγγελιών κατά 7% στις αγορές από φαρμακεία.
Το 2023 αναμένεται να είναι μια ακόμη χρονιά-ρεκόρ του ηλεκτρονικού εμπορίου B-C, με τουλάχιστον 20.000 ελληνικές επιχειρήσεις να έχουν πλέον οργανωμένο κανάλι ψηφιακών πωλήσεων και με αρκετές δεκάδες ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων να έχουν πλέον σημαντικές online ετήσιες πωλήσεις πάνω από τα 10 εκατ. ευρώ. Το γεγονός αυτό τους επιτρέπει να αναπτύσσουν στρατηγική τεχνολογικής αριστείας και πελατοκεντρικής στόχευσης.
Η τεχνητή νοημοσύνη (ΤΝ) αναμένεται να επηρεάσει θετικά τις διαδικτυακές πωλήσεις, προσθέτοντας 194 δισ. δολάρια στον παγκόσμιο τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά την εορταστική περίοδο του 2023.
Η παραγωγική ΤΝ αποτελεί το νέο αντικείμενο τεχνολογίας πληροφοριών (information technology [IT]) της σεζόν, και οι καταναλωτές επιθυμούν να τη χρησιμοποιήσουν.
Σχετική μελέτη της Salesforce έδειξε ότι οι καταναλωτές σε ποσοστό 17% έχουν χρησιμοποιήσει την εφαρμογή τεχνητής νοημοσύνης GPT (Generative Pretrained Transformer: Παραγωγικός Προεκπαιδευμένος Μετασχηματιστής), για να κάνουν έρευνα αγοράς προϊόντων και για να αντλήσουν έμπνευση, ενώ σε ποσοστό 10% πιθανότατα θα χρησιμοποιήσουν το GPT για να ετοιμάσουν τη λίστα των αγορών τους.
Ο αντίκτυπος της τεχνητής νοημοσύνης είναι ήδη εμφανής, καθώς ο αριθμός των παραγγελιών που βασίστηκαν σε σχετικές προτάσεις προϊόντων (από εργαλεία ΤΝ) αυξήθηκε κατά 6% σε ετήσια βάση παγκοσμίως το 3ο τρίμηνο του 2023.
