Η αδυναμία της προσφοράς να ικανοποιήσει κατά την πανδημία την υπερβάλλουσα ζήτηση –κυρίως εισαγόμενων προϊόντων από την Ασία (λόγω μεταφορικού κόστους, περιορισμένου χρόνου απασχόλησης και lockdown στην πραγματική οικονομία)– οδήγησε σε απόγνωση την εφοδιαστική αλυσίδα, προκαλώντας τεράστιες αρρυθμίες και «γεννώντας» τον πληθωρισμό ζήτησης.
Άρθρο του κ. Αντώνη Ζαΐρη, αναπληρωτή αντιπροέδρου του Συνδέσμου Επιχειρήσεων & Λιανικής Πωλήσεως Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ), επίκουρου καθηγητή Διοίκησης Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο «Νεάπολις» Πάφου και μέλους της Ένωσης Αμερικάνων Οικονομολόγων (έντυπο τεύχος Ιουλίου – Αυγούστου 2022).
Το ελληνικό λιανεμπόριο βίωσε τις επιπτώσεις της πανδημίας μετά από μια δεκαετή χρηματοπιστωτική κρίση, και σήμερα βρίσκεται αντιμέτωπο με τις σοβαρότατες συνέπειες του ρωσοουκρανικού πολέμου στις εμπορικές συναλλαγές και στην ενεργειακή κάλυψη. Την αναμενόμενη επιστροφή στην κανονικότητα για την ομαλοποίηση της αγοράς, πρόλαβαν οι νέες αναταράξεις που προκάλεσε ο ρωσοουκρανικός πόλεμος, κυρίως στον εφοδιασμό ορισμένων προϊόντων (λιπασμάτων, σπορέλαιου, φυτικών ελαίων και ενέργειας), δεδομένου ότι η εξάρτηση της Ευρωπαϊκής Ένωσης και της Ελλάδας από τις εμπόλεμες χώρες ήταν πολύ μεγάλη.
Οι εκρηκτικές ανατιμήσεις των πρώτων υλών έφεραν ισχυρούς τριγμούς στην πραγματική οικονομία, με αποτέλεσμα να εμφανιστεί πληθωρισμός κόστους, ο οποίος ήρθε για να μείνει. Ωστόσο η λιανική αγορά επέδειξε αξιοθαύμαστη ανθεκτικότητα, η οποία αποτυπώνεται στα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ για το πρώτο τρίμηνο του 2022: Ο τζίρος αυξήθηκε κατά 14% σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2021, ενώ έναντι του ίδιου διαστήματος το 2019 (δηλαδή προ πανδημίας) ανέβηκε περίπου κατά 6%.
Από τα παραπάνω αναδεικνύεται μια μεγάλη ευκαιρία για την Ελλάδα να ανασχεδιάσει το παραγωγικό της πρότυπο και να χαράξει στρατηγική ενίσχυσης της εγχώριας αλυσίδας αξίας, δίνοντας έμφαση στα «έξυπνα» προϊόντα λιανικής που μπορούν να αναμετρηθούν με τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά στο διεθνές περιβάλλον.
Η πανδημία ώθησε μία στις δέκα επιχειρήσεις να αποκτήσουν δικό τους e-shop, στο πλαίσιο μιας νέας ψηφιακής κουλτούρας που θα αποτελέσει τη διέξοδο από τη σημερινή κατάσταση. Οι on line πωλήσεις κατά το κλείσιμο του 2021 άγγιξαν τα 15 δισ. ευρώ. Η υγειονομική κρίση επιτάχυνε τις εξελίξεις στο λιανεμπόριο και η ανάγκη επένδυσης στον ψηφιακό μετασχηματισμό βρίσκει σήμερα τις επιχειρήσεις σύμφωνες σε πολύ μεγάλο βαθμό κατά 27% και σε μέτριο ή μικρό βαθμό κατά 43%. Αξιοσημείωτο είναι ότι την ίδια περίοδο, 3 στα 4 εμπορικά καταστήματα (δηλαδή το 74%) είδαν την on line επισκεψιμότητα να αυξάνεται σε σχέση με το 2019· ωστόσο μόνο το 11% αυτών καταγράφει εντυπωσιακή άνοδο.
Το λιανεμπορικό περιβάλλον αλλάζει δραστικά, δίχως όμως να υποτιμάται ο ρόλος του φυσικού καταστήματος, με την ατμόσφαιρα και τη ζωντανή εμπειρία που προσφέρει στον πελάτη. Το διαδικτυακό ταξίδι θα συνεχιστεί στη μετά την Covid-19 εποχή, αλλά με ουσιώδεις αλλαγές στη συμπεριφορά των δυνητικών αγοραστών, καθώς το 46% αυτών θα θέλουν να δουν ή κάποιες φορές να δοκιμάσουν το προϊόν προτού το αγοράσουν.
Για την ελληνική εφοδιαστική αλυσίδα –που είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την εύρυθμη λειτουργία της λιανικής– είναι επιτακτική η ανάγκη μετασχηματισμού με σκοπό την ικανοποίηση των αυξημένων ψηφιακών απαιτήσεων των καταναλωτών. Η εκτόνωση των ασύμμετρων –σε ένα βαθμό– πιέσεων που δέχεται ο κλάδος έχει να κάνει με την αξιοποίηση προηγμένων τεχνολογιών (όπως είναι για παράδειγμα οι πλατφόρμες ανάλυσης δεδομένων κλπ.) και με την αναζήτηση νέων καναλιών διάθεσης και διακίνησης προϊόντων, ώστε να εξυπηρετείται άμεσα και αποτελεσματικά ο απαιτητικός καταναλωτής.
«Πράσινη» οικονομία
Η εναρμόνιση της κατανάλωσης με την «πράσινη» οικονομία αποτελεί άλλη μια τεράστια πρόκληση, εφόσον τα πάντα γύρω μας προέρχονται από τη φύση και βρίσκονται σε εξάρτηση με το περιβάλλον (τρόφιμα, προϊόντα ένδυσης και υπόδησης, κατοικία, εξοπλισμοί, είδη σπιτιού, ενέργεια, οχήματα, αξεσουάρ κ.ά.). Από τον τρόπο που χρησιμοποιούμε τους φυσικούς πόρους θα εξαρτηθεί τόσο η δυνατότητα του περιβάλλοντος να παραμείνει παραγωγικό και φιλικό προς τον άνθρωπο, όσο και η δική μας μεσομακροπρόθεσμη ποιότητα ζωής και ευημερία.
Σήμερα, με περίπου 7 δισ. παγκόσμιο πληθυσμό, τα επίπεδα κατανάλωσης και παραγωγής κρίνονται μη βιώσιμα· και αν φτάσουμε στα 10 δισ. πληθυσμού το 2040, όπως προβλέπεται, τότε η απειλή της φτώχειας και των ανισοτήτων θα λάβει ανεξέλεγκτες διαστάσεις. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, χαρακτηριστικά, περίπου 100 εκατ. τόνοι τρόφιμα το χρόνο καταλήγουν στα σκουπίδια· άρα γίνεται άσκοπη κατασπατάληση πόρων σε ενέργεια, εργασία κλπ. και περιττές εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου.
Οι στρατηγικοί παίκτες του λιανεμπορίου παγκοσμίως, όσο και οι καταναλωτές, έχουν υποχρέωση να συμβάλουν σε μια περισσότερο αποδοτική και «πράσινη» οικονομία, με ορθολογική αξιοποίηση των πόρων και μείωση των αποβλήτων, αναλογιζόμενοι τις ευθύνες τους απέναντι στις επόμενες γενιές.
Συμπερασματικά, στη νέα ιντερνετικού τύπου οικονομία, με ορίζοντα το 2030, ο ανταγωνισμός θα είναι σκληρός και οι μηχανές αναζήτησης θα πρέπει να βρουν νέους τρόπους προσέλκυσης δυνητικών πελατών. Καθώς το προϊόν ταυτίζεται με την εικόνα του στην ψηφιακή οθόνη, ο καταναλωτής απαιτεί να το αξιολογεί και να το συγκρίνει με παρόμοια είδη, με κριτήρια τη βιωσιμότητα, την «πράσινη» ταυτότητα και την κοινωνική υπευθυνότητα του παραγωγού / εμπόρου.
Η γενιά Ζ και το μέλλον του retailing
Η πολλαπλή κρίση έχει σημαντικές επιπτώσεις στη γεωγραφία του επιχειρηματικού χάρτη, ενώ εντείνει τις ανισότητες και πιθανώς την ανεργία. Διαπιστώνονται αξιοσημείωτες μεταβολές και διακυμάνσεις στο συμπεριφορικό προφίλ των αγοραστών μεταξύ διαφορετικών γενεών, ενώ το περιβάλλον της λιανικής και τα αγοραστικά κίνητρα επαναπροσδιορίζονται με ορίζοντα το μακρινό 2030.
Η εισβολή των ψηφιακών καινοτομιών επηρεάζει το μέλλον του retailing. Σύμφωνα με επίσημες έρευνες, στην Ευρώπη αλλά και στην Ελλάδα θα πρωτοστατήσει έως το 2030 η γενιά Ζ (ηλικίες 20-30 ετών), διενεργώντας τις περισσότερες και μεγαλύτερες αγορές (σε ποσοστό άνω του 40%) και επηρεάζοντας τον κοινωνικό και οικογενειακό περίγυρό της στις καταναλωτικές του συνήθειες.
Εύλογα οι επιχειρήσεις πρέπει να προσαρμόσουν τα επενδυτικά τους σχέδια σε σειρές προϊόντων που απευθύνονται στην κατηγορία των καταναλωτών που γεννήθηκαν μεταξύ 1996 – 2009 –και δευτερευόντως στους λεγόμενους Millenials (που γεννήθηκαν μεταξύ 1980-1995), οι οποίοι αντιπροσωπεύουν το εξίσου σημαντικό ποσοστό αγορών άνω του 30%.
Τα χαρακτηριστικά που πιστώνονται στη γενιά Ζ, και πρέπει να τύχουν ανάλυσης και επεξεργασίας, είναι ο πραγματισμός, ο ανοιχτός τρόπος σκέψης, η κοινωνική υπευθυνότητα, η διάθεση για εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και η ψηφιακή εξοικείωση (digital natives).
